A.S.Adventure

A.S.Adventure est une chaîne de magasins belge spécialisée dans les articles de plein air et de lifestyle, présente en Belgique, en France et au Luxembourg. Fondée en 1995 par Emiel Lathouwers, elle trouve ses origines dans une entreprise familiale créée en 1937. L'enseigne appartient au groupe de distribution Yonderland, détenu majoritairement par le fonds d'investissement français PAI Partners.

A.S.Adventure
Création	1995
Fondateurs	Emiel Lathouwers
Siège social	Hoboken  Belgique
Activité	Commerce de détail
Société mère	Yonderland
Site web	asadventure.com

Histoire

Origines (1937-1994)

L'histoire de l'entreprise remonte à 1937, lorsque la famille Lathouwers ouvre une quincaillerie à Hoboken, puis un deuxième magasin à Borgerhout. En 1958, elle reprend un premier « stock américain » au marché aux oiseaux d'Anvers, où sont vendus des surplus de l'armée américaine datant de la Seconde Guerre mondiale. L'entreprise compte par la suite cinq magasins de surplus américains à Anvers et dans ses environs ; l'abréviation « A.S. » renvoie à ces Amerikaanse Stockhuizen. Dans les années 1970 et 1980, ce modèle est mis sous pression par l'essor des grandes surfaces de bricolage.

Création et croissance (1995-2015)

En 1995, Emiel Lathouwers ouvre à Schoten un premier magasin consacré aux sports de plein air sous le nom A.S.Adventure, rompant avec la formule des magasins de surplus : il y travaille pour la première fois avec des marques et oriente entièrement le magasin vers l'outdoor.

En 1998, la moitié des actions est vendue à la société d'investissement Mitiska. Deux ans plus tard, l'enseigne britannique Cotswold Outdoor est rachetée, suivie en 2007 de la chaîne néerlandaise Bever Zwerfsport. La même année, Mitiska et Lathouwers cèdent l'entreprise au groupe d'investissement britannique Lion Capital, Lathouwers conservant 10 % des parts.

En 2015, Lion Capital cède le groupe au fonds d'investissement français PAI Partners.

Développements récents

En 2017, le groupe rachète l'enseigne allemande McTrek. En 2021, au terme d'une restructuration financière au cours de laquelle douze banques renoncent à 85 millions d'euros de dettes en échange d'une partie du capital, la maison mère est rebaptisée Yonderland. PAI Partners, qui réinjecte 25 millions d'euros, conserve la majorité des actions. Le groupe réunit alors A.S.Adventure et Juttu en Belgique, au Luxembourg et en France, Bever aux Pays-Bas ainsi que Cotswold Outdoor, Snow+Rock et Runners Need au Royaume-Uni et en Irlande.

Les activités belges sont exploitées par Retail Concepts, société qui chapeaute également le concept store Juttu. En 2020, Bea De Beuckelaer y succède à Dominique Motte comme directrice générale.

Le 2 septembre 2025, l'enseigne ouvre rue de Béthune à Lille un magasin de 1 500 m², son cinquantième au total, quatrième implantation française après Reims, Bordeaux et Nice, et première en centre-ville dans le pays.

Offre et services

A.S.Adventure vend des articles de plein air et de lifestyle : vêtements, chaussures, sacs à dos et équipement pour la randonnée, le camping, les sports d'hiver et le voyage. L'offre associe des marques internationales et la marque propre Ayacucho. Créée en 2009, celle-ci tire son nom de la région péruvienne d'Ayacucho ; la marque est membre de 1% for the Planet et soutient, par l'intermédiaire de l'organisation belge de développement Solid, des projets au Pérou, au Kenya et en Inde.

Outre la vente, l'enseigne propose l'entretien et la réparation de chaussures et de vêtements. Elle loue également du matériel de ski et de snowboard ; en 2022 s'y ajoutent des vêtements de sports d'hiver pour enfants, puis pour adultes en 2023. Fin 2023, A.S.Adventure lance Second Life, une offre de seconde main démarrée avec des vestes et polaires pour enfants dans cinq magasins et étendue en septembre 2025 aux vêtements et à l'équipement pour adultes. Les clients peuvent y déposer des articles usagés contre un bon d'achat, à condition que la marque figure à l'assortiment de l'enseigne.

Durabilité

En 2022, A.S.Adventure ouvre à Hoboken un atelier de réparation de chaussures de randonnée ; des services d'entretien tels qu'un service de lavage existaient déjà auparavant. Le 1^er octobre 2024, l'entreprise regroupe ces services dans un Care & Repair Center de plus de 2 000 m² situé à Hoboken, réunissant sous un même toit la réparation de chaussures et de textile, un service de lavage et l'entretien du matériel de ski. Quinze personnes y travaillent à l'ouverture. L'enseigne y collabore avec l'entreprise de travail adapté anversoise Kunnig, qui accompagne vers l'emploi des personnes éloignées du marché du travail ; ce partenariat, noué en 2009, est élargi à cette occasion.

En février 2025, Claudia Verswyver, Sustainability Lead chez Retail Concepts, est élue Sustainability Professional 2025, une distinction décernée par la Fédération des entreprises de Belgique et Time4Society. Le jury retient notamment le développement du Care & Repair Center et de l'offre de seconde main.

Événements

Avec l'organisateur de voyages Travelbase, A.S.Adventure organise le festival de plein air et de randonnée NOMADSLAND, dont la première édition s'est tenue du 31 mai au 2 juin 2024 dans les bois ardennais entre Houffalize et Gouvy. Ce festival de trois jours associe randonnées, ateliers, conférences et camping. En 2025, il est étendu à deux week-ends. Lors des Belgian Event Awards de novembre 2025, NOMADSLAND obtient le bronze dans la catégorie des événements business-to-consumer.

A.S.Adventure est par ailleurs le partenaire titre des A.S.Adventure 60 Series, deux marches de longue distance organisées par Golazo. Le Brussels 60 connaît une première édition en 2024 ; l'Antwerp 60 suit le 28 juin 2025, avec des parcours de 24 et 60 kilomètres à travers les espaces verts de la ville et de sa périphérie.

Distinctions

Dans l'élection des consommateurs Meilleure Chaîne de Magasins de Belgique, A.S.Adventure est désignée pour 2025-2026 dans la catégorie sport et plein air.

Liens externes

• Site officiel