Morris B. Holbrook
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Morris B. Holbrook, professeur de marketing à la Columbia Business School de New York, est l'un des chefs de file du marketing en tant que discipline universitaire. Son travail est centré sur l'importance des émotions dans la consommation, ainsi que la promotion des approches postmodernes, interprétatives, et éclectiques dans le consumer research.
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Les apports de Morris Holbrook
modifierHolbrook, et sa coauteure, Elizabeth C. Hirschman, ont transformé le champ du comportement du consommateur dans deux articles publiés en 1981 dans le Journal of Consumer Research et dans le Journal of Marketing.
Dans Experiential Marketing, ils comparent leur modèle de comportement du consommateur au modèle dominant des années 1950-1980 ; ce dernier était basé sur la rationalité du consommateur (comme dans le livre de Howard et Sheth, publié en 1969) ; ils y ajoutent une dimension affective. L'affect, en marketing, était jusque là considéré comme un calcul pondéré de différentes croyances du consommateur (qu'on appelait « Attitude »).
Holbrook et Hirshman, dans Hedonic Consumption, redéfinissent une catégorie de consommation (par exemple les films, ou les parcs d'attraction) comme découlant essentiellement des émotions que les consommateurs recherchent.
Après ces deux articles, Holbrook se concentre sur la définition d'un nouveau modèle de comportement du consommateur. Sa clé de voûte est le vécu (en anglais, the experience) ; son aboutissement est la prise en compte de la valeur « consommateur » dans une typologie spécifique.
Controverses
modifierDes controverses se sont élevées sur le rôle et les méthodes du marketing.
Holbrook est resté constant dans sa critique du rôle des entreprises dans l'enseignement et la recherche universitaire en marketing. Il a critiqué les universitaires pratiquant des activités de conseil ; ses raisons étaient surtout éthiques : le temps de conseil est nécessairement pris sur le temps dû à l'université. Il a souligné les problèmes d'indépendance : les entreprises, selon lui, sont intéressées par des recherches entraînant un profit immédiat. Il est impossible de travailler pour une entreprise avec des objectifs de recherche universitaire intéressants.
Holbrook est considéré comme un des chefs de file de l'« interprétativisme » contre l'école « néopositiviste » (Shelby Hunt) dans les années 1980. Holbrook a continué néanmoins à faire des recherches dans les deux traditions.
L'influence des hobbys de Morris Holbrook
modifierLes hobbys et les goûts de Morris Holbrook ont paru influencer ses nombreuses publications.
Morris Le chat se montre un inconditionnel des chats, dans un article postmoderne parodique intitulé Feline Consumption, publié dans le European Journal of Marketing. Il y décrit avec humour le comportement de consommation de son chat.
Par pour la musique (et le jazz), il a écrit une comparaison entre son maître (John Howard) et le compositeur de jazz Duke Ellington. Une de ces présentations à la Convention Annuelle de l'Association for Consumer Research fut un simple récital au piano (qu'il pratique en expert), afin communiquer au public l'émotion que procure la musique.
Bibliographie
modifier- Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun dans Journal of Consumer Research, 9, 132-140.
- Holbrook, M. B. (1984). Emotion in the Consumption Experience: Toward a New Model of the Human Consumer. In R. A. Peterson, W. D. Hoyer & W. R. Wilson (Eds.), The Role of Affect in Consumer Behavior (p. 17–52). Lexington, Massachusetts: Lexington Books.
- Holbrook, M. B. (1999). Consumer value : a framework for analysis and research. London: Routledge.
Liens externes
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