Positionnement

Le positionnement désigne, en stratégie marketing, la place qu'une entreprise cherche à donner à son offre dans l'esprit des consommateurs, par rapport aux offres concurrentes. Il repose sur des caractéristiques permettant d'identifier l'offre et de la distinguer de celles des concurrents.

Le positionnement se traduit dans les choix du mix-marketing de l'entreprise.

L'image de marque perçue par les consommateurs peut différer du positionnement recherché. Ce dernier peut refléter les valeurs et l'identité de l'entreprise.

Enjeux

Le positionnement s'articule avec la segmentation du marché et le choix des publics visés. Il tient compte des attentes de ces publics et des offres concurrentes. Il peut reposer sur la différenciation de l'offre ou sur sa comparaison directe avec les offres concurrentes.

Sa mise en œuvre concerne les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication.

Caractéristiques principales

Le positionnement situe une offre dans une catégorie de produits ou de services et précise les caractéristiques qui la distinguent des offres concurrentes. Son analyse porte sur les attentes du public, les positions occupées par les concurrents et la cohérence entre les caractéristiques de l'offre et l'image recherchée.

Axes d'action de l'entreprise

Le positionnement peut s'appuyer sur :

• les caractéristiques du produit et ses performances ;
• les associations liées à l'image de marque ;
• les caractéristiques ou les appartenances du public visé ;
• les situations d'utilisation du produit.

Influence de la part de marché

L'analyse du positionnement tient compte de la place occupée par l'entreprise sur son marché, notamment de sa part de marché et de sa position par rapport aux concurrents.

Positionnement d'un leader

Dans leur analyse publiée en 1972, Al Ries et Jack Trout décrivent une stratégie de communication dans laquelle la marque leader met en avant sa catégorie de produits plutôt que ses concurrents. Ils l'illustrent par la communication d'IBM sur l'utilité des ordinateurs.

Positionnement d'un outsider

Une entreprise qui ne domine pas son marché peut se présenter comme une alternative au leader. Al Ries et Jack Trout illustrent cette démarche par la campagne d'Avis, qui présentait sa deuxième place derrière Hertz comme un argument publicitaire, avec le slogan « We try harder ».

Un concurrent peut également recourir à la publicité comparative pour présenter les différences entre son offre et celles des autres entreprises.

Bibliographie

• (en) Trout, J., (1969) ""Positioning" is a game people play in today’s me-too market place", Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969), p. 51–55.
• (en) Ries, A. and Trout, J., Positioning, The battle for your mind, Warner Books - McGraw-Hill Inc., New York, 1981.
• (en) Trout, J. and Rivkin, S., The New Positioning : The latest on the worlds #1 business strategy, McGraw Hill, 1996.