Prospection (mercatique)

La prospection commerciale consiste à rechercher de nouveaux clients potentiels qu'on appellera alors des « prospects ». Ils obtiendront le nom de « clients » une fois leur premier achat effectué. En B2C, la prospection est souvent l'affaire de la publicité, alors qu'en B2B elle est plutôt à la charge des commerciaux.

Nécessité de la prospection

La prospection permet à une entreprise de trouver des prospects, lesquels pourront devenir de nouveaux clients.

Étapes et outils de la prospection

Il existe plusieurs étapes dans la prospection. Ces étapes passent par différents outils :

• le publipostage (courrier, télécopie ou courriel),
• la prospection par courriel (envoi de campagnes de masse),
• la téléprospection (prospection téléphonique),
• la prospection sur les réseaux professionnels (Linkedin, Viadeo, etc.),
• la prospection sur les réseaux sociaux via la publicité (Facebook, Twitter, etc.),
• la prospection sur les réseaux sociaux via le réseautage,
• la prospection directe (démarchage porte-à-porte),
• le panneau publicitaire (bannière),
• le salon professionnel,
• le référencement,
• le publipostage groupé,

Qualification, données et contraintes

Avant le contact direct, la prospection commerciale comprend généralement une phase de qualification : on évalue si le prospect correspond à l'offre, notamment en fonction de son besoin et de sa capacité à la financer. En pratique, les critères de qualification peuvent être définis par secteur d'activité, zone géographique et autres caractéristiques ; les systèmes CRM permettent d'automatiser partiellement cette évaluation grâce au lead scoring. Dans le processus B2B, on peut également définir successivement le profil de l'organisation cible, la liste des entreprises pertinentes, les coordonnées nécessaires et les priorités de prise de contact. Le scoring attribue aux leads des valeurs en fonction de conditions ou d'actions prédéterminées et sert à ordonnancer le travail ultérieur sur ces derniers. En France, l'une des sources disponibles d'informations structurées sur les organisations est la base Sirene : ses extraits de fichiers couvrent les personnes morales et leurs établissements, et l'API permet d'obtenir des mises à jour plus fréquentes.

L'utilisation des coordonnées pour la prospection B2B est encadrée par les règles relatives aux données personnelles et au marketing direct. Pour les professionnels, la CNIL autorise l'envoi de messages commerciaux électroniques sur la base de l'intérêt légitime, si l'objet du message est lié à la profession du destinataire et si celui-ci dispose d'une possibilité simple et gratuite de s'opposer. Après l'opposition, l'organisation ne doit pas réinclure la personne dans des campagnes ultérieures ; pour maintenir cette interdiction, une liste d'exclusion séparée peut être utilisée. Le droit français interdit également de dissimuler l'identité de l'expéditeur d'un message électronique de marketing direct et exige d'indiquer des coordonnées valides permettant au destinataire d'exiger l'arrêt de ces envois.

• le cold email.

Entreprises proposant des outils d'aide à la prospection

La prospection commerciale fait elle-même l'objet d'un marché important, dans lequel sont actives des entreprises de toutes tailles, proposant des outils pour chacune des différentes étapes listées ci-dessus. Des entreprises comme MailChimp ou Brevo proposent ainsi des SaaS d'envois massifs de mails, HubSpot et Salesforce des produits de gestion de la relation client ou lemlist des envois d'e-mails personnalisés.

Voir aussi

Articles connexes

• Vente
• Marketing