Télémarketing

Le télémarketing, parfois appelé télémercatique, est une modalité d'action par laquelle le vendeur utilise de manière systématique le téléphone pour entrer en relation directe avec un nombre potentiellement très élevé de prospects ou de clients. Compte tenu de la relation directe permise avec le client, le télémarketing fait partie du domaine du marketing direct.

Vue d'un centre d'appel en Floride.

En vue de créer, de consolider ou de renseigner la relation recherchée avec un interlocuteur situé à distance, la pratique du télémarketing suppose la maîtrise préalable :

• des techniques de communication interpersonnelle ;
• d'une architecture technique minimale (couplage télécommunications-informatique, CTI, Centre d'appel...) ;
• de logiciels de gestion de la relation client (CRM) ;
• de fichiers ou de base de données favorisant le repérage, la sélection et l'appel des clients/prospects.

Champ d'action

Le côté opérationnel des opérations de commercialisation

Avec la mise en place soit de processus en continu, soit de campagnes épisodiques comportant :

- l'émission d'appels téléphoniques, (EA ou appels sortants) en vue de prospecter et/ou prendre des commandes;

- la réception d'appels téléphoniques, (RA ou appels entrants), en vue de recevoir des commandes, des devis ou des appels d'offres ;

- ou les deux (combinaison EA + RA).

Une solution internalisée ou externalisée

Le télémarketing peut selon les besoins et contraintes soit être internalisé au sein même des entreprises, soit être externalisé par le biais de centre d'appel off shore, ce qui permet de réduire ses coûts, dans des proportions variables selon les opérateurs et les pays^{[réf. nécessaire]}.

Élargissement du domaine

Le télémarketing forme une démarche étendue :

• vers l'amont (stades de la structuration et de la préparation de l'action)

Il s'agit de communication d'humain à humain, utilisée pour constituer ou enrichir des données :

- sociologiques ou psycho-sociologiques (sondages), marketing « amont » (évaluation de la concurrence, caractérisation d'une cible, prospection d'un marché) ;

- d'impact (communication, mesure ou accentuation de la notoriété) ;

- commerciales (présentation d'une offre, proposition d'achat en direct ou en différé).

• vers l'aval (stades du suivi et du contrôle de l'action)

Marketing « aval » (rétention, fidélisation de clientèle)

Assistance (par ex : dans le cadre d'une Hot line téléphonique)

Conseil à la clientèle (ponctuellement ou dans le cadre d'un abonnement donnant droit à des prestations répertoriées)

Qualité (analyse des besoins, client-mystère, traitement des réclamations)

Concurrence des nouveaux médias

Voir : Web Marketing

Voir : Vente en ligne

Voir : Intranet, Extranet

Voir : Configurateurs

Collecte et valorisation des informations

Ces actions s'accompagnent d'une saisie de l'information en direct, via une application logicielle de Gestion de la relation client (en anglais customer relationship management, CRM). Si un traitement intellectuel coïncide avec ladite saisie, l'on parle de qualification de l'information. Les données brutes sont alors transformées en données - quantitatives ou qualitatives - commercialement exploitables, que ce soit pour une mise à profit immédiate ou positionnée à terme.

Cette opération de valorisation constitue l'une des raisons d'être de la télémercatique. La seconde étant d'amorcer ou de prolonger un contact humain (relation de confiance).

Lorsqu'il est sous-traité, le télémarketing correspond à l'action, par les techniques de télécommunication, des stratégies d'approche commerciale à tout niveau structurel concernant la relation entre cocontractants d'un partenariat commercial déterminé (généralement, entre un apporteur d'affaire et un donneur d'ordre). Cette pratique peut être génératrice de dumping social^{[réf. nécessaire]}. Lorsqu'il est interne à l'entreprise utilisatrice, le télémarketing constitue une étape de toute action commerciale de force de vente, dans la mesure où elle est au minimum préparatoire et peut, le cas échéant, structurer l'organisation de tout un appareil commercial.

Métiers du télémarketing

Les différents profils de téléacteur (TA, terme générique désignant une personne exerçant un métier par téléphone) se déclinent comme suit :

• le télé-conseiller fournit du conseil à distance, par exemple sur un produit ou une conduite à adopter (politique sanitaire, etc.),
• le télé-vendeur ou commercial sédentaire est un vendeur qui pratique la vente via un contact et/ou une relation téléphonique.

Le profil est actif lorsqu'il a l'initiative de l'entrée en relation commerciale.

Le profil est réactif lorsqu'il agit en réponse à un appel d'un prospect ou d'un client.

• le télé-enquêteur enquête et recueille des informations sur l'accessibilité et la maturité d'un marché.

Pour ce faire il s'appuie sur un questionnaire établi préalablement, qu'il administre à des populations plus ou moins homogènes, plus ou moins ciblées.

Les données collectées sont entrées, datées, répertoriées et qualifiées dans une base de données.

Cette base de données, actualisée aussi fréquemment que possible, est l'outil commercial de base du télévendeur.

• le télé-prospecteur est un télé-enquêteur particulier, en ce sens que son objectif premier est de réaliser le premier contact afin de préparer, lorsque cela se révèle opportun, le démarrage de l'activité commerciale : le télé-prospecteur passe le relai à un vendeur (classique ou télé-vendeur) qui exploitera l'information recueillie pour conclure une vente effective.

Perceptions négatives et critiques de la sollicitation téléphonique

La vente par téléphone est perçue comme un phénomène nuisible par une partie des consommateurs^{[réf. nécessaire]}, notamment en raison de son association avec les ventes frauduleuses et les ventes sous pression^{[réf. nécessaire]}. Elle est identifiée à une pratique manquant d'éthique et de réglementation efficace^{[réf. nécessaire]}.

Plusieurs schémas de ventes malhonnêtes ou forcées ont été démantelés par le passé, tandis que de nouvelles compagnies continuent de se lancer dans la vente par téléphone^{[réf. nécessaire]}.

La sollicitation par téléphone présente des inconvénients, en particulier lorsque les appels sont initiés pendant l'heure du repas, tôt le matin ou tard le soir. Le sentiment de perte de contrôle sur la situation, ainsi que l'interruption de la vie quotidienne de l'appelé, contribuent à une perception négative de ces appels, parfois assimilés à une atteinte à la vie privée^{[réf. nécessaire]}.

Certaines sociétés permettent aux personnes sollicitées d'exprimer leur mécontentement sur internet. Depuis 2007, plusieurs sites web offrent un espace où les personnes incommodées par ces appels peuvent faire part de leurs expériences. Plusieurs compagnies de télémarketing ont engagé des poursuites judiciaires contre ces sites (exemples couverts par « Public Citizen », « citmedialaw » et « techdirt »).

Le système judiciaire des États-Unis accorde à ce type de sites un certain degré de protection à travers une loi de 1996, le « Communications Decency Act, 47 U.S.C. § 230 », et la loi californienne « Anti-SLAPP ».

Une pratique appelée « robocalls » s'est développée dans le télémarketing^{[réf. nécessaire]} : il s'agit d'appels préenregistrés à contenu douteux, utilisant parfois des tactiques trompeuses, avec des messages tels que « Ne paniquez pas mais ceci est votre dernier avertissement » ou « Nous avons tenté sans succès de vous joindre par la poste ». Ces propos sont fréquemment mensongers et visent à créer un sentiment d'urgence chez le destinataire pour l'inciter à rappeler rapidement^{[réf. nécessaire]}. Faire supprimer son numéro de la liste d'appel, ou joindre un superviseur, peut alors s'avérer difficile.

Refuser le télémarketing

Pour ne plus recevoir d'offres publicitaires par téléphone, il existe dans certains pays un registre des numéros qui s'y opposent :

France : Liste anti-prospection, liste regroupant les numéros de téléphone des personnes qui ne souhaitent pas être démarchées téléphoniquement. En outre, Bloctel est une liste d'opposition au démarchage téléphonique. En 2026, Bloctel cesse ses activités, le démarchage téléphonique non sollicité devient interdit par défaut dans l'ensemble des secteurs d'activité.

Canada : Liste nationale de numéros de télécommunication exclus gérée par le conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadienne (CRTC).

Suisse : Il est possible de demander qu'un astérisque soit imprimé avec son numéro de téléphone dans l'annuaire, ce qui signifie que l'on ne souhaite pas recevoir d'appels télémarketing. En cas de violation de l'astérisque, il est possible de déposer plainte sur le site du Secrétariat d'État à l'économie (SECO).

Belgique : La liste Ne m'appelez plus gérée par La Belgian Direct Marketing Association (BDMA). Si les appels continuent, le citoyen peut s'adresser à l'inspection économique du SPF Économie.

Voir aussi

• Marketing téléphonique
• Liste Robinson