Utilisateur:Digital-Professeur/Brouillon

L’undercover marketing désigne l'ensemble des techniques utilisées par un annonceur pour approcher le consommateur dans son environnement sans que celui-ci ait conscience d'une démarche commerciale. Voici une présentation originale en deux groupes et deux sous-groupes en fonction du degrés de transparence de la démarche et du canal utilisé. Cette pratique évidemment peu documentée n'est pourtant pas nouvelle. Elle est particulièrement en vogue dans le digital et pour les secteurs pour lesquels la publicité est dans un cadre juridique contraignant.

Les raisons d'être de ces techniques

Trop de messages publicitaires, partout …. Emballage de sucre, manteau pour chien, vélos, tickets de caisse, carte de parking, cartons de pizza, barres de chariots tapis de caisse gobelets, pré roll, splash etc… 600 à 800 messages par jour selon les publicitaires, 2000 à 3000 selon les "antipubs". Quoi qu’il en soit, beaucoup trop pour ne pas susciter saturation et méfiance, et du fait une inflation mathématique des coût de revient des campagnes pour être efficaces. Dans le même temps, certaines industries comme le tabac et l'alcool doivent œuvrer dans un cadre réglementaire strict qui rend la promotion traditionnelle inefficace.  Alors pour éviter que les cerveaux et les institutions ne nuisent trop au rendement de la publicité, il faut la cacher ou tout au moins masquer les intentions commerciales dans la communication de l’annonceur.

Ci-après, une classification illustrée en quatre catégories des différentes "actions" caractéristiques de l'undercover-marketing. Les distinctions les plus pertinentes se font sur la nature en ligne (sur internet ou le web) ou hors ligne (dans les autres médias ou dans les autres espaces) des actions ainsi que sur le degrés de dissimulation du caractère commercial de celles-ci.

L’undercover marketing "on-line"

L’undercover marketing on-line va regrouper toutes les actions qui utilisent le web pour promouvoir une marque, un produit… sans afficher clairement les dimensions commerciales de celles-ci.

L’undercover on-line avec intentions claires

Il faut distinguer les techniques de promotion dans lesquelles l’émetteur du message est identifié et où l’annonceur essaie d’accentuer l’effet viral du web. Il le fait notamment grâce à des parrainages (il demande au client de faire venir un ami au magasin et tous les deux ont un cadeau) des vidéos virales (petits spots drôles et très courts), ou des tentatives d’influence des diverses blogosphères. Les marques importantes affectionnent également les sites web relationnels (ex : thé Lipton avec loisirsoutdoor.com), des activités ludiques (fromage La Vache qui rit avec pourquoilavachequiritrit.com), ou des conseils diététiques (céréales Kellogs avec programmespecialk.com que l'on retrouve désormais sous d'autres noms), sites qui recherchent la proximité avec le consommateur et la création d'une communauté. L’advertgaming  est également à la mode (petits jeux proposés sur les sites des marques qui mettent en scène la marque ou visent simplement à divertir le e-consommateur). L'intention commerciale est mise en arrière plan et quoi que sous-jacente, les messages visent avant tout la création d'un capital sympathie et d'une certaine complicité.

L'undercover on-line, avec intentions cachées

L'undercover on-line, avec intentions cachées : L’émetteur réel du message n’est cette fois pas identifié, nous avons là du "marketing furtif" (stealth marketing). Un florilège de possibilités se rencontrent sur la toile : sur un blog (en rémunérant le blogueur qui se doit en principe de le signaler) sur des flogs (faux blogs) à l'instar du célèbre "Le Journal de ma peau" de L'oréal , sur des DARK SITES (sites contrôlés de façon non officielle pour diffuser de l'information favorable ou dénigrer la concurrence), sur des comparateurs ou plus simplement en infiltrant les forums et newsgroup et en détachant un individu sous une fausse identité dans ces espaces de discussion pour qu’ils y deviennent des leaders d’opinion. Les solutions ne manquent pas, on sait que des entreprises y recourent, que des livres et des articles en parlent depuis quelques années, mais il est évidemment impossible de donner une ampleur chiffrée du phénomène. Aujourd'hui les commerces de faux amis face book, de likes, de followers twitter Instagram ou de vues sur YouTube ont pignons sur rue. Pour quelques dizaines d'euros vous obtenez en quelques heures des milliers de clics émanant d'Inde et du Pakistan. Une notoriété pas chère et encore un gage de crédibilité auprès de ceux qui n'en connaissent pas la source !

A ce jour les spécialistes du webmarketing estiment qu'afficher cinq avis en ligne permet de multiplier les probabilités d'achat par quatre

NB : Les comptes utilisés ne sont pas nécessairement des faux comptes (troll) contre lesquels les réseaux sociaux à l'image de face-book affichent des intentions et des outils de lutte, mais juste de vrais utilisateurs qui rendent service à une personne qui leur demande de liker ou de visionner une vidéo.

L’undercover marketing off-line

L’undercover marketing off-line va regrouper toutes les actions hors de la sphère web pour promouvoir une marque, un produit… sans en afficher clairement les dimensions commerciales. Cette distinction permet d'éviter toute confusion entre la pratique, le support et l'époque.

L’undercover off-line, avec l’émetteur identifié

L’undercover off-line, avec l’émetteur identifié n’a en effet rien de vraiment nouveau, citons par exemple la course avec des valises dans Paris et le cochon à gagner lors de la sortie de la Traversée de Paris avec Gabin et Bourvil. L’émetteur du message est identifié plus ou moins clairement comme dans les publireportages, les magazines de consommateurs même s'ils n'ont plus la côte en ce moment ("consumers magazines", l'entreprise crée son propre magazine, comme par exemple Colors (Benetton), Epok (Fnac, 600 000 ex.). Les partenariats avec des organismes publics ou privés, les relations publiques, les " événementiels ", le "street marketing" (exemple : des véhicules aux couleurs de l’entreprise accompagnées d’hôtesses, des opérations de distribution d’échantillons à la sortie des lycées) bref, toucher le consommateur directement dans son quotidien pour l'informer sur une marque ou un produit, une partie de ce que jadis nous appelâmes le hors média. Autre approche plus récente (pour des raisons techniques), l’occupation des espaces libres pour surprendre, les immeubles en réfection dont il faut dissimuler les travaux (bâches géantes Louis Vuitton), des projections lumineuses sur façades, l'aménagement des arrêts de bus new-yorkais en mini salon (IKEA). L'espace public est "exploité" généralement avec beaucoup de soins, d'autant que pour organiser ces "événements", des autorisations sont requises.

L'undercover off-line, avec émetteur caché

Dans sa pratique la moins éthique et la plus surprenante, l’émetteur réel du message n’est cette fois pas identifié et nous sommes en présence de marketing dit furtif (stealth marketing). Par exemple, le principe du "street furtif" est de payer des individus pour qu’ils entrent en contact avec une population cible et qu’ils promeuvent un produit sans que les prospects ne le sachent. Dans le même registre, moins caché sur le papier mais tout aussi tendancieux dans les faits, le "placement de produit" connaît un essor remarquable. Un produit ou une marque apparaît de façon " accidentelle " dans un film, à la télévision (voir le cadre réglementaire fixé par le CSA), lors d’un événement, dans un jeu vidéo, un livre, un clip, utilisé ou porté par une star, un heureux hasard qui satisfait largement les annonceurs qui l’on financé. Plusieurs niveaux de contractualisation sont utilisés aujourd’hui, par exemple au cinéma, le produit apparaît dans une ou plusieurs scènes du film, le produit apparaît tout le long du film lorsque celui-ci peut s’intégrer au scénario (Meilleur Espoir féminin de G. Jugnot avec L’Oréal dans le salon de coiffure), troisième niveau, le nom de la marque est cité par les héros (ex les chevaliers du ciel et Farenheight de Dior, le flacon apparaît, le nom est le code d’un des héros il est donc cité, écrit sur son casque et intégré au scénario). Les industries très friandes de cette pub alternative parce que justement la pub " traditionnelle " interdite ou trop réglementée sont l’alcool et le tabac. Comme le souligne l'auteur de "La publicité est dans le film" : "Les films sont devenus une vitrine majeure pour montrer ses produits ou sa marque".

Un exemple que vous pourrez retrouver en image dans un documentaire produit par Mitch Weitzner pour l'émission de CBS : "60 Minutes" : Un couple vous aborde dans la rue pour que vous preniez une photo de cet amour irrésistible avec leur appareil dernier cri… Vous vous exécutez et la en quelques phrases, tout en vous remerciant, le garçon vous glisse deux ou trois arguments de vente fulgurants sur le fameux appareil.  Rien d’extraordinaire, si le couple factice n’était pas rémunéré par la marque et si vous ne faisiez pas simplement partie des quotas qu’ils doivent "undercover marketer " par cette belle journée….

Dans le James Bond Casino royale 9 produits Sony sont mis en scène avec un accord d’exclusivité demandant aux scénaristes de les intégrer dans le film dès l’écriture du scénario.

D'autres exemples de placements de produits dans le cinéma ont été recensés sur ce blog : vivelapup

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Sources bibliographiques, lecture conseillée  : plusieurs ouvrages sont parus dans la filiation du fameux no logo, de Naomi Klein qui multiplient les exemples de ces pratiques « souriez, vous êtes ciblé » (Viviane Mahler Albin Michel 2007) et On achète bien les cerveaux (Marie Bénilde 2007). Cette note bibliographique permet de dire que nous avons emprunté des exemples à l’ouvrage de V. Mahler.

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[1]  Nous précisions originale parce que cette approche est proposée en première définition son auteur Olivier NALLIS