Marque non conventionnelle

Une marque non conventionnelle, également appelée marque non traditionnelle, est un signe distinctif qui n'appartient pas à une catégorie de marque conventionnelle préexistante mais qui peut néanmoins remplir la fonction essentielle de marque, à savoir identifier de manière unique l'origine commerciale des produits ou des services.

Le terme est très inclusif car il englobe toutes les marques qui ne font pas partie de l'ensemble conventionnel des marques (par exemple celles composées de lettres, de chiffres, de mots, de logos, d'images, de symboles ou de combinaisons d'un ou plusieurs de ces éléments). Il comprend les marques basées, entre autres, sur l’apparence, la couleur, le motif, la forme, le son, l'odeur, le goût ou la texture.

Les marques non conventionnelles peuvent donc être des signes visibles (par exemple des couleurs, formes, images animées, hologrammes) ou des signes non visibles (par exemple des sons, odeurs, goûts, textures).

Les possibilités d’enregistrement et les conditions de protection des marques non conventionnelles varient selon les législations nationales et régionales. Depuis la suppression de l'obligation de représentation graphique en Europe (2017), leur enregistrement s'est largement assoupli. [1, 2, 3, 4]^[Quoi ?] mais elles restent souvent difficiles à enregistrer

Tendances et enjeux

Historiquement, les marques reposaient essentiellement sur des mots, des chiffres, des lettres ou des représentations graphiques. Puis, du fait de l’évolution des techniques et des pratiques commerciales, les entreprises ont commencer à utiliser d’autres signes, en particulier basés sur des formes de produits ou de packaging, des éléments animés ou des signatures sonores.

Certains types de signes sont devenus plus largement acceptés en tant que marques non conventionnelles suite à des changements législatifs élargissant la définition de « marque ». Ces évolutions résultent de traités internationaux relatifs à la propriété intellectuelle, tels que l'Accord sur les aspects des droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce (ADPIC), qui établit une définition juridique standardisée et inclusive. Les marques monochromes, les marques animées, les marques holographiques, les marques de forme (également appelées marques tridimensionnelles ou marques 3D ) et les marques sonores (également appelées marques auditives ) sont des exemples de telles marques.

Au niveau international, l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI) a consacré une partie de ses travaux aux marques non conventionnelles, notamment dans le cadre du Comité permanent du droit des marques, des dessins et modèles industriels et des indications géographiques. Le traité de Singapour sur le droit des marques, adopté en 2006, a contribué à l'évolution du cadre international applicable aux formalités de dépôt des marques.

Dans l'Union européenne, la transposition de la directive (UE) 2015/2436 et la réforme du règlement sur la marque de l'Union européenne ont modernisé les exigences relatives à la représentation des marques. Depuis 2017 pour la marque de l'Union européenne et 2019 en France, la représentation graphique n'est plus une exigence générale : les signes peuvent notamment être représentés au moyen de fichiers sonores ou audiovisuels, sous réserve que leur représentation soit claire, précise, autonome, facilement accessible, intelligible, durable et objective.

Principales catégories de marques

Marques tridimensionnelles

Les marques tridimensionnelles ou marques de forme sont constituées par une forme en trois dimensions. Elles peuvent porter sur l'apparence d'un produit, d'un emballage ou d'un contenant.

La forme d'une bouteille, d'un flacon ou d'un conditionnement peut constituer une marque lorsqu'elle permet au public d'identifier l'origine commerciale des produits concernés, ou leur originalité. La marque tridimensionnelle permet aux entreprises d’obtenir des droits exclusifs sur la forme et/ou le conditionnement de leurs produits qui, contrairement aux droits des dessins et modèles, ne sont pas soumis à la condition de nouveauté de sorte que la divulgation de la forme ou du conditionnement du produit ne fait pas obstacle à la protection, voir par exemple la reconnaissance de la marque tridimensionnelle du rouge à lèvre Rouge G de Guerlain accordée en 2021.

Un exemple de marque de forme reconnue en Europe est Toblerone, pour des barres de chocolat de forme triangulaire distinctive.

Marques de couleur

Au Royaume-Uni, les couleurs bénéficient d'une protection de marque lorsqu'elles sont utilisées dans des contextes spécifiques et limités, tels que l'emballage ou le marketing. La nuance particulière de turquoise utilisée sur les boîtes de haricots Heinz est réservée à la société HJ Heinz pour ce produit. Dans un autre cas, BP revendique le droit d'utiliser le vert sur les panneaux des stations-service. Dans une décision largement contestée, Cadbury (confiserie) s'est vu accorder « la couleur violette » en 2011, décision annulée en 2013.

Aux États-Unis, il est possible, dans certains cas, que la couleur seule serve de marque de commerce. Au début du XX^e siècle, la couleur n'était pas considérée comme une caractéristique valable pour enregistrer une marque de commerce (Leshen & Sons Rope Co. c. Broderick & Bascom Rope Co., 201 US 166 (1906)). En 1995, avec l'adoption de la loi Lanham, la Cour suprême des États-Unis, dans l'affaire Qualitex Co. c. Jacobson Products Co., 514 US 159, 165, 115 S.Ct. 1300, 1304, 131 L.Ed.2d 248 (1995), statuera qu'en vertu de la loi Lanham, sous réserve des conditions habituelles, une couleur peut être enregistrée comme marque de commerce.

Le droit à l'utilisation exclusive d'une couleur spécifique comme marque de commerce sur un emballage a généralement donné lieu à des décisions de justice mitigées aux États-Unis. Des cas spécifiques refusant la protection de la couleur incluent

• le bleu royal pour les emballages de crème glacée (AmBrit Inc. v. Kraft, Inc., 812 F.2d 1531 (11th Cir. 1986), cert. refusé, 481 US 1041 (1987));
• une série de rayures ou de couleurs multiples sur les emballages de bonbons (Life Savers c. Curtiss Candy Co., 82 F.2d 4 (7th Cir. 1950));
• le vert pour les outils agricoles (Deere & Co. c. Farmhand Inc. (560 F. Supp. 85 (SD Iowa 1982), confirmé par 721 F.2d 253 (8th Cir. 1983));
• le noir pour les moteurs (Brunswick Corp. c. British Seagull, Ltd., 35 F.3d 1527 (Fed. Cir.), cert. refusé, 115 S. Ct. 1426 (1994));
• et l'utilisation du rouge pour la moitié d'une boîte de soupe (Campbell Soup Co. v. Armour & Co., 175 F. 2d 795 (Cour d'appel du 3e circuit, 1949)).

Des cas acceptés accordant une protection de couleur concernaient l'utilisation de la couleur rouge pour les boîtes de mastic à carrelage (Dap Products, Inc. c. Color Tile Mfg., Inc. 821 F. Supp. 488 (SD Ohio 1993)), et une couleur vert-or pour les tampons de nettoyage à sec (Qualitex Co. v. Jacobson Products Co., 514 US 159, 165, 115 S.Ct. 1300, 1304, 131 L.Ed.2d 248 (1995)).

Marques sonores

Les marques sonores sont constituées de sons ou de séquences sonores permettant d'identifier l'origine commerciale de produits ou de services. Elles peuvent prendre la forme d'une séquence musicale, d'un jingle ou d'un son particulier associé à une entreprise.

Elles sont en particulier utilisées dans les publicités, les films, les applications et les interfaces numériques.

Marques olfactives et gustatives

Les marques olfactives sont constituées d'une odeur revendiquée comme signe distinctif, tandis que les marques gustatives reposent sur une saveur.

Bien que les marques olfactives (également appelées marques de parfum ou marques d'odeur ) soient parfois spécifiquement mentionnées dans les définitions législatives de « marque », il est souvent difficile d'enregistrer de telles marques alors que des représentations graphiques cohérentes, non arbitraires et significatives de ces marques ne peuvent être produites.

Dans l'Union européenne, ces catégories ne figurent pas parmi les types de marques actuellement recensés par l'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO).

La pratique aux États-Unis est généralement plus libérale ; une marque déposée pour un fil à coudre parfumé au frangipanier a été enregistrée en 1990. En Europe, une description écrite, avec ou sans échantillon déposé, ne suffit pas pour permettre l'enregistrement de la marque, alors que de telles formalités sont acceptables aux États-Unis. Cependant, même aux États-Unis, les parfums « fonctionnels » inhérents au produit lui-même, comme l'odeur d'un parfum, ne sont pas acceptés pour l'enregistrement.

En novembre 2025, l'Inde a approuvé son premier enregistrement de marque olfactive pour un parfum décrit comme « parfum floral / odeur rappelant les roses appliqué aux pneus ». La demande a été déposée par la société japonaise Sumitomo Rubber Industries, qui avait déjà enregistré la même marque olfactive au Royaume-Uni en 1996, mais non en Inde, car ce pays exige une représentation graphique pour tout type de marque. Sumitomo Rubber Industries a répondu à cette exigence en utilisant une représentation vectorielle mathématique à sept dimensions préparée par l'Institut indien des technologies de l'information d'Allahabad, qui a cartographié le parfum selon sept dimensions olfactives fondamentales : florale, fruitée, boisée, noisette, piquante, sucrée et mentholée.

Marques holographiques

Les marques holographiques ou marques hologrammes sont constituées d'éléments présentant des caractéristiques holographiques. Leur apparence peut notamment varier en fonction de l'angle de vue ou produire un effet visuel particulier.

Elles peuvent être utilisées pour identifier des produits ou des emballages voire contribuer à la reconnaissance de leur authenticité. La représentation déposée doit permettre d'identifier les caractéristiques du signe revendiqué.

Autres marques non conventionnelles

D'autres types de marques entièrement nouveaux, malgré leur adoption commerciale croissante sur le marché, sont généralement très difficiles à enregistrer, souvent parce qu'ils ne sont pas formellement reconnus comme des « marques de commerce ». Les marques de mouvement (également appelées marques animées, marques en mouvement, marques d'images animées ou marques de mouvement ) en sont un exemple. De nombreux navigateurs Web affichent une icône d'image animée dans le coin supérieur droit de l'écran, visible lorsque le navigateur est en train de charger un site Web. Un autre exemple porte sur les marques de position, lesquelles reposent sur la manière spécifique dont un signe est placé ou apposé sur un produit. Le signe lui-même peut être relativement simple, mais son emplacement particulier contribue à son identification. Encore un autre exemple porte sur les marques de motif, qui sont constituées exclusivement d'un ensemble d'éléments répétés régulièrement. Elles peuvent notamment prendre la forme d'un motif décoratif appliqué sur des textiles, des emballages ou d'autres produits.

Conditions et limites à la protection

Les marques non conventionnelles sont soumises au motifs de refus et aux limites du droit des marques de la jurisdiction concernée, au même titre que des marques conventionnelles.

La fonction distinctive: les marques non conventionnelles doivent permettre d'identifier les produits ou les services d'une entreprise et de les distinguer de ceux d'autres entreprise, mais le signe doit être apprécié au regard des produits et services désignés et de la perception du public concerné. Il ne devient pas une marque enregistrable simplement parce qu'il est inhabituel ou original. Il doit remplir une fonction d'identification de l'origine commerciale.

La fonction représentative: la marque doit pouvoir être représentée dans le registre des marques de manière à permettre aux autorités compétentes et au public de déterminer précisément l'objet de la protection revendiquée. Les modalités de représentation varient. Une marque sonore peut être représentée par un fichier audio, une marque de mouvement par un fichier vidéo et une marque tridimensionnelle par des représentations de la forme revendiquée.

Enfin, l’enregistrement du signe non conventionnel ne doit pas aboutir à réserver à une seule entreprise des caractéristiques qui doivent rester disponibles aux autres entreprises. Dans l’Union Européenne, les exclusions relatives aux formes ou à la nature du produit peuvent faire obstacles à la protection.

Exemples de décisions relatives aux marques non conventionnelles

Owens-Corning

Owens-Corning a pu déposer une marque pour la couleur rose utilisée pour colorer son produit d'isolation en laine de verre. La décision s'appuyait sur le fait que l'entreprise mettait l'accent sur la couleur rose de son isolant depuis des décennies, qu'elle avait autorisation de l'utilisation du personnage de dessin animé de la Panthère rose dans ses publicités, que la couleur était un aspect non fonctionnel du produit (la fibre de verre est normalement beige ou jaune) et qu'Owens Corning avait dépensé plus de 50 millions de dollars américains en publicité pour son produit isolant (Affaire Owens-Corning Fiberglas Corp., 774 F.2d 1116 (Fed. Cir. 1985)).

Sieckmann

Dans l’affaire Dr. Ralf Sieckmann contre Deutsches Patent- und Markenamt (affaire C-273/00), l'arrêt de la Cour de justice de l’Union européenne rendu le 12 décembre 2002, la CJUE a jugé, concernant les marques dans la Communauté européenne, que :

• L’article 2 de la directive 89/104/CEE du Conseil (du 21 décembre 1988 visant à rapprocher les législations des États membres en matière de marques) doit être interprété comme signifiant qu’une marque peut consister en un signe qui n’est pas en soi susceptible d’être perçu visuellement, à condition qu’il puisse être représenté graphiquement, notamment au moyen d’images, de lignes ou de caractères, et que cette représentation soit claire, précise, autonome, facilement accessible, intelligible, durable et objective.
• En ce qui concerne un signe olfactif, les exigences de représentabilité graphique ne sont pas satisfaites par une formule chimique, par une description écrite, par le dépôt d'un échantillon d'odeur ou par une combinaison de ces éléments.

Notes et références

(en) Cet article est partiellement ou en totalité issu de l’article de Wikipédia en anglais intitulé « Non-conventional trademark » (voir la liste des auteurs).

Voir aussi

Articles connexes

• Propriété intellectuelle
• Traité de Singapour sur le droit des marques
• Droit des marques
• Propriété industrielle
• Institut national de la propriété industrielle
• Organisation mondiale de la propriété intellectuelle
• Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle

Liens externes

• Marques non conventionnelles sur Runway - 2022