Blue Monday (jour)

Le Blue Monday (littéralement « lundi bleu » ou « lundi déprimé ») est le surnom populaire donné au jour supposément « le plus déprimant de l'année » suite à une campagne publicitaire en 2005 pour Sky Travel (en), une chaîne de télévision du Royaume-Uni consacrée aux voyages. En général, cette journée correspond au troisième lundi de janvier. L'auteur de la « formule » permettant de déterminer ce jour dans l'année a finalement indiqué que celle-ci ne signifiait rien.

En psychologie, l'expression « Blue Monday » fait référence aux variations hebdomadaires de l'humeur et à l'idée que le lundi serait le jour le moins apprécié de la semaine.

Dans les finances, il désigne un « effet du lundi » considéré comme l'une des anomalies boursières les plus étudiées. Les rendements du lundi sur les marchés américains et internationaux seraient négatifs ou nettement inférieurs à ceux des autres jours de la semaine, tandis que ceux du vendredi seraient les plus élevés.

Origine

Le terme « Blue Monday » est forgé en anglais d'après le terme allemand du XVI^e siècle blauer Montag (Saint Lundi), qui désigne un lundi où l'on choisit de ne pas travailler après une fête ou après des excès, notamment d'alcool, en fin de semaine. Le terme anglais apparaît pour la première fois dans une traduction par Josiah Dornford publiée en 1790 à Londres, de « Historische Entwickelung der heutigen Staatsverfassung des Deutschen Reichs » (Göttingen, 1786-87) écrit par Johann Stephan Pütter (1725-1807).

À partir de cet usage, l'expression désigne parfois en anglais une faible activité : « This was blue Monday in the House... The House exhibited a ‘beggarly account of empty’ seats » (Boston, 1840). Mais l'acception de « blue » en anglais, au sens de mélancolie depuis le XV^e siècle, confère à « blue Monday » le sens d'un jour de la semaine où les personnes sont tristes et déprimées parce qu'elles doivent retourner au travail après le dimanche, ou une ambiance de travail le lundi où les gens sont abattus, n'ont pas le moral : « For some reason yesterday was an unusually ‘blue Monday’. Stock dealers and everybody else seemed to be regularly down in the mouth. People could see good in nothing » (1880).

En 1922, le premier opéra-jazz de George Gershwin présenté à Broadway s'intitule « Blue Monday ». Sur un livret de Buddy DeSylva, le morceau principal, « Blue Monday Blues », avec son refrain « I got the blue Monday blues », est une expression musicale du blues d'une intensité rare.

Dès les années 1920, un effet saisonnier de baisse des rendements boursiers en janvier ainsi qu'une tendance les lundis à un rendement boursier négatif sont documentés. Notamment le phénomène de la baisse des achats d'actions le lundi est resté largement inexpliqué. Ces effets font l'objet d'une abondante littérature au cours des décennies suivantes. Alors que le phénomène des retours négatifs du lundi s'est inversé au niveau des grandes entreprises, ce jour de la semaine devenant plus favorable que les autres jours, on constate toujours un phénomène d'achat de placements plus sûrs le lundi que les autres jours au niveau des petits porteurs. L'effet du lundi est l'une des anomalies boursières les plus étudiées. Kenneth R. French a été l'un des premiers en 1980 à étudier de manière systématique ce phénomène entre les années 1950 et 1970 sur le marché américain. L'effet du lundi s'observe également sur les marchés internationaux et plusieurs explications, dont la mesure de l'humeur, ont été avancées pour expliquer ce phénomène.

Une hypothèse de « blue monday » postule que les rendements boursier négatifs du lundi résulteraient d'un pessimisme généralisé ce jour-là. Les investisseurs pessimistes feraient baisser les prix lors des ventes de titres le lundi en révisant à la baisse le lundi la valeur des actions risquées et ne se fiant qu'à des placement sûrs comme des bons du Trésor. Des données cliniques en psychologie montrent que les sujets d'expérience associent le lundi à une humeur négative, que les tests psychologiques de l'humeur révèlent un niveau d'euphorie maximal le vendredi et minimal le lundi et que des différences physiologiques liées aux variations d'humeur se manifestent d'un jour à l'autre de la semaine. Une croyance sociétale largement acceptée est que par rapport aux vendredis, qui annoncent le week-end et sont réjouissants, les lundis, d'une manière générale, sont déprimants et le thème est fréquemment exploité dans la chanson et la littérature.

L'expression « lundi bleu » reflète une croyance répandue dans la culture selon laquelle le lundi serait le pire jour de la semaine, représentant le point le plus bas de l' humeur. Mais des études ont montré que si les participants estiment que leur humeur était au plus bas le lundi, les mesures quotidiennes de l'humeur, en revanche, ne confirment pas cette hypothèse. L'humeur des lundi, mardi, mercredi et jeudi sont similaires mais l'humeur positive est plus élevée et l'humeur négative plus faible le vendredi et sur les week-end. Les indicateurs de dépression, eux, ne varient pas selon le jour de la semaine.

Formule commerciale (2005)

Le nom de « Blue Monday » est attribué en 2005 au 3^e ou 4^e lundi de janvier par une campagne de publicité de Sky Travel (en), une chaîne de télévision du groupe Sky au Royaume-Uni consacrée aux voyages. D'après Sky Travel, ce lundi serait le point de convergence de plusieurs paramètres négatifs dont le début de la semaine (lundi), le salaire du mois pas encore tombé, la météo, saison froide et nuits longues depuis déjà un certain temps et encore pour plusieurs semaines, la période post-fêtes dont les dettes de Noël non remboursées, l'arrêt des bonnes résolutions, paramètres pouvant se mettre en formule pour en déduire la date. La date apparaît dans un communiqué de presse paru sous le nom du D^r Cliff Arnall, psychologue au Centre for Lifelong Learning attaché à l'université de Cardiff. En novembre, The Guardian publie un communiqué de l'« université de Cardiff précisant que Cliff Arnall est un ancien tuteur de l'université qu'il a quittée en février [2006] »

Un journaliste du Guardian, Ben Goldacre, révèle en décembre que le communiqué (avec sa formule) a été envoyé pré-écrit à plusieurs universitaires par l'agence de communication Porter Novelli en proposant un paiement à quiconque accepterait de le signer de son nom.

Arnall ne cherche pas seulement à calculer le jour le plus déprimant de l'année avec une formule pseudo-mathématique, il propose aussi une solution toute prête pour combattre ce blues. La meilleure chose à faire pour déjouer cette déprime est, selon lui, d'en profiter pour réserver dès maintenant son prochain séjour de vacances ! Une solution que justement, l'agence Sky Travel est ravie de promouvoir. Ce recours à l'idée de dépression pour inciter des gens à un achat suscite de nombreuses critiques de la part des psychologues et des experts en santé mentale. Arnall s'est défend en affirmant qu'il utilise en fait les médias pour lancer la conversation sur des sujets de psychologie, mais les professionnels du secteur restent dubitatifs sur ses véritables intentions.

L'année suivante, un autre article du Guardian révèle que Cliff Arnall a été également commissionné par Wall's, une marque de glace, pour médiatiser le jour le plus heureux de l'année.

Cliff Arnall déclare par la suite que sa formule pour calculer le jour le plus déprimant de l'année n'a pas de sens. En 2016, il participe à une campagne de marketing de l'agence de promotion du tourisme aux Canaries et renie sa formule initiale pour adopter le concept inverse de « Stop Blue Monday » destiné à développer les ventes de séjours touristiques dans l'île. Turismo de Canarias profite de la popularité établie depuis plus de 10 ans du « Blue Monday » pour bénéficier gratuitement de plus de 170 mentions dans les médias, générant ainsi un chiffre d'affaires publicitaire d'environ 3 millions d'euros. Le plan marketing de la marque des îles Canaries est récompensé en 2017 dans le concours britannique de marketing touristique « The Travel Marketing Awards » comme la meilleure campagne internationale de 2016 dans la catégorie des campagnes au budget ne dépassant pas 250 000 livres sterling (286 000 euros).

L’expression « Blue Monday » reparaît régulièrement chaque mois de janvier sur les réseaux sociaux et dans les médias pour désigner le « lundi le plus déprimant de l’année », une dénomination très éloignée des problèmes de santé mentale réels comme celui de la dépression saisonnière.

Formule du « jour le plus déprimant de l'année »

La « formule » citée dans le communiqué publicitaire, qui n'a scientifiquement aucun sens, est la suivante :

${\frac {[W+(D-d)]\times T\times Q}{M\times N_{a}}}$ ou ${\frac {[W+(D-d)]\times T^{Q}}{M\times N_{a}}}$

avec :

• $W$ : (initiale de weather) météo ;
• $D$ : (initiale de debt) dettes contractées à la période des fêtes de fin d'année ;
• $d$ : salaire mensuel ou nombre de jours avant le jour de paye ;
• $T$ : (initiale de time) temps écoulé depuis Noël ;
• $Q$ : (initiale de quit) temps écoulé depuis l'abandon des bonnes résolutions du Nouvel An ;
• $M$ : (initiale de motivation) manque de motivation ;
• $N_{a}$ : (initiales de need et action) besoin d'agir.

Les unités ne sont pas définies dans la formule.

L'équation, en elle-même, est absurde car elle inclut des variables incompatibles qui ne font pas partie du même système comme le « temps écoulé depuis Noël », la « météo », le « niveau d'endettement », le « niveau de motivation », le « temps écoulé depuis l'abandon d'une bonne résolution du Nouvel An ». Ces mesures ne sont pas forcément dénuées de sens, mais certaines sont difficiles à évaluer, comme la motivation de chaque individu, et ne sont pas combinables entre elles de manière quantifiable. Même si ces éléments pouvaient être combinés, on n'obtiendrait rien d'utile en les additionnant, mais cela à l'avantage d'intriguer et d'attirer l'attention des médias. Des articles complaisants peuvent alors banaliser un trouble très grave comme la dépression saisonnière en la faisant passer pour un phénomène passager qui toucherait tout le monde avec une régularité inexplicable et qu'on pourrait balayer d'un revers de main.

Aucune étude scientifique n'a jamais étayé les affirmations concernant le « Blue Monday ». Ce coup de pub, initialement conçu pour vendre des vacances, fondé sur un calcul erroné de facteurs divers, est devenu un événement annuel médiatique, souvent conçu pour promouvoir des tas de choses vaguement liées à l'amélioration de notre bien-être, mais généralement sans aucune preuve. En fait il est vain de chercher à identifier le jour le plus déprimant de l'année, car celui-ci est propre à chacun d'entre nous, selon les circonstances. Les problèmes de santé mentale persistent au-delà d'une journée et peuvent affecter chacun différemment, quel que soit le jour de l'année. Il est essentiel de faire la distinction entre un simple coup de blues passager, que nous connaissons tous de temps à autre, et une dépression ou un trouble mental qui peut considérablement perturber notre vie. Notre santé mentale peut être affectée par des variations saisonnières et des troubles affectifs saisonniers, avec des symptômes dépressifs qui apparaissent et disparaissent selon les saisons, avec des moments plus intenses pendant les mois où les jours sont plus courts et les changements liés aux contraintes de l'hiver peuvent affecter nos hormones et avoir un impact sur notre sommeil, notre alimentation et notre humeur, notre activité sportive. Mais il ne s'agit pas de se préoccuper de sa santé mentale juste un lundi précis de janvier, car c'est chaque jour de l'année qu'il faut la prendre en compte.

Dates du « blue monday » hivernal

Les dates du troisième lundi de janvier sont comprises entre le 15 et le 21 :

• 2005 : 17 janvier
• 2006 : 16 janvier
• 2007 : 15 janvier
• 2008 : 21 janvier
• 2009 : 19 janvier
• 2010 : 18 janvier
• 2011 : 17 janvier
• 2012 : 16 janvier
• 2013 : 21 janvier
• 2014 : 20 janvier
• 2015 : 19 janvier
• 2016 : 18 janvier
• 2017 : 16 janvier
• 2018 : 15 janvier
• 2019 : 21 janvier
• 2020 : 20 janvier
• 2021 : 18 janvier
• 2022 : 17 janvier
• 2023 : 16 janvier
• 2024 : 15 janvier
• 2025 : 20 janvier
• 2026 : 19 janvier
• 2027 : 18 janvier
• 2028 : 17 janvier
• 2029 : 15 janvier
• 2030 : 21 janvier
• 2031 : 20 janvier
• 2032 : 19 janvier
• 2033 : 17 janvier
• 2034 : 16 janvier
• 2035 : 15 janvier

Formule du « jour le plus heureux de l'année »

En 2005, Cliff Arnall met au point une formule de type similaire à celle du jour le plus déprimant de l'année, mais cette fois pour procurer à la marque de crème glacée Walls (en) un narratif pour fêter le « jour le plus heureux de l'année ». L'équation du Dr Arnall pour cet autre travail de commande est « O + (N x S) + Cpm/T + He », où « O  » représente le plein air et les activités de plein air (outdoor activities), « N » la nature, « S » l'interaction sociale, « Cpm  » les étés de l'enfance et les souvenirs positifs (childhood and other positive memories), « T » la température, et « He  » les vacances et l'impatience d'être bientôt en congés (holiday excitement). La date calculée se situe généralement entre le 21 et le 24 juin, soit le solstice d'été dans l'hémisphère nord.

Critique des formules pseudo-scientifiques créées pour le marketing

En novembre 2006, Ben Goldacre étend sa critique des équations sans aucune valeur scientifique créées sur commande par des scientifiques sans scrupules payés par des entreprises commerciales. Adorées par les médias, ces formules toutes faites sans fondement logique détourent selon lui le public des sciences en véhiculant l'idée que la science serait une activité « futile, complaisante et sans intérêt ». Elle reposent sur le payement par une marque des services d'un universitaire qui vend sa réputation et celle de son université pour concocter une formule bidon qui n'a aucun sens mais assure le buzz pour la marque en question dans les médias.

Après les formules inventées par Dr Cliff Arnall pour déterminer en 2005 « le pire jour de l'année », un travail sponsorisé par Sky Travel, et en 2006 le « meilleur jour de l'année », sponsorisé par les glaces Wall's, Ben Goldacre cite toute une série d'autres formules ésotériques inventées par des universitaires payés par des marques pour faire parler d'elles.

Ainsi, Cary Cooper, un professeur de psychologie organisationnelle et de santé à l'Université de Lancaster, prône dans l'Evening Standard que « des psychologues affirment avoir mis au point une formule mathématique, « (V x P x R) + A] x (VFM) », qui leur permet de classer d'établir un « top 10 » des triomphes sportifs nationaux. Dans cette équation, « V » correspond à l'excitation visuelle (visual excitement), « P » à la performance des équipes, « R » au respect des règles (rules of game upheld), « A » à l'atmosphère du jeu, et « VFM » au rapport qualité/prix (value for money). Cette équation est sponsorisé par la marque Tesco. Comment cette méthode peut-elle être pertinente et objective pour mesurer ces termes ? Comment les paramètres ont-ils été validés ?

D'autres travaux du même acabit sont réalisés par des chercheurs sponsorisés par des firmes comme la « formule du penalty parfait », élaborée par le Dr David Lewis de l'Université de Liverpool John Moores pour la marque Ladbrokes, la « formule de la manière parfaite de tirer une papillote de Noël », par le Dr Paul Stevenson de l'Université de Surrey sur une commande de Tesco, la « formule de la plage parfaite », par le Dr Dimitrios Buhalis de l'Université de Surrey également pour l'agence de voyages Opodo. Goldacre cite également un essai qualifié pompeusement de « recherche » par les médias et sponsorisé par Bravo TV, la chaîne masculine, « Tous les hommes auront un gros pénis » par le Dr Oliver Curry de la London School of Economics, ainsi que l'équation sponsorisée par Bausch & Lomb de l'effet « lunettes de bière » inventée par Nathan Efron, un professeur d'optométrie clinique de l'Université de Manchester.

Goldacre propose à la fin de l'article sa propre équation, financée par son site de décryptage des abus scientifiques « badscience». Elle permet de calculer la probabilité qu'un universitaire brade son nom à une agence de publicité grâce à la formule « G x P x I x C », où « G » représente sa cupidité (greed) ou celle de son université, « P » la plausibilité de son affiliation universitaire, « I » son incapacité à gagner honnêtement sa vie ailleurs, et « C » sa capacité à se concocter une justification morale plausible pour expliquer un telle participation à cette mascarade lucrative et ridicule, au détriment de l'image publique de la science.