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Il existe plusieurs façon de fixer le prix d'un produit. La méthode la plus utilisée est celle de la marge sur le coût de revient. Il existe également des méthodes plus abstraites comme la méthode du prix psychologique.

Marge sur le coût de revient

Cette méthode également appelé coût complet est classiquement utilisée pour la détermination d'un prix car elle est la plus intuitive. Le calcul des coûts complets est donc, en d’autre termes, une méthode de calcul du coût de revient des produits d’une entreprise sur une période donnée.
Les différentes charges supportées durant les étapes de fabrication et de distribution des produits sont prises en compte dans ce calcul.

Il faut tout d'abord répartir les différentes charges incorporables en deux catégories :

Les charges directes. Celles-ci concernent les dépenses directement liées aux coûts d'un produit (matières premières pour un produit, ressources humaines affectées à un seul projet...)
Les charges indirectes. Celles-ci sont appliquées à un ensemble de produits ou services, c'est pourquoi elles ne peuvent pas être affectée directement à un seul produit. Il est donc nécessaire de passer par un centre d'analyse afin d'évaluer leur contribution sur le coût de chaque produit.

Pour ces charges indirectes, on distingue deux centres d'analyse :

Les centres d’analyse principaux (gestion des stocks et de l'approvisionnement, production, distribution).
Les centres d’analyses auxiliaires (technostructure, services après-vente…).

Dans ces deux centres se trouvent des charges indirectes. Les charges indirectes regroupées dans les centres auxiliaires sont dans un premier temps réparties entre les différents centres principaux à l’aide de clé de répartition (répartition primaire). Toutes les charges indirectes sont donc maintenant réparties dans les centres principaux. Il faut maintenant affecter les charges indirectes des centres principaux aux coûts des produits en utilisant une nouvelles clés de réparation (répartition secondaire). Ces clés de répartition sont des systèmes d'unités permettant d'établir un lien entre les centres d'analyses principaux et les centres d'analyses auxiliaires. Comme exemple, la répartition du coût de travail des technostructures peut être exprimée en heures/euros pour des projets de moyenne envergure en France et en mois/dollars pour de plus grands projets à l'étranger.

Une fois le coût de revient déterminé, l'entreprise peut alors ajouter sa marge sur le coût de revient.

coût de revient

L'avantage principal de cette méthode est qu'elle permet de dégager un résultat à chaque produit vendu.

Le Prix Psychologique

Définition

Le prix psychologique (ou prix d'acceptabilité) est le prix théorique affecté à un produit grâce auquel les ventes sont estimées maximales en fonction du seuil psychologique définie par le consommateur. C’est le prix que ce dernier est prêt à payer pour bénéficier de l’offre et il est directement lié à la qualité perçue du produit ou du service et est différent d’un individu à l’autre.

Cette méthode reste toutefois très subjective en à s'appuyant uniquement sur ce que sont prêt à payer les consommateurs.

Prix psychologique

Pourquoi « psychologique » ?

Le prix psychologique pour un produit est défini dans l'intervalle donné par un seuil minimum et un seuil maximum. Le seuil minimum est celui à partir duquel l'acheteur a des doutes sur la qualité du produit et le seuil maximum celui à partir duquel le prix est estimé trop cher. Le prix psychologique est fixé en fonction des enquêtes réalisées auprès des clients. C'est en quelque sorte une valeur minutieusement étudiée qui témoignera de la qualité perçue de l'objet. Son but est d'attirer un maximum de consommateurs. On distingue donc deux effets :

L'effet qualité : le consommateur ne voudra pas payer moins cher par peur d'obtenir un produit de basse qualité (limite inférieure),
L'effet revenu : le consommateur ne pourra se procurer le produit car celui-ci est proposé à un prix qui va au-delà de ses moyens financiers.

Méthodes de fixation de prix psychologiques

Les méthodes pour fixer les prix relèvent toujours du sondage auprès des consommateurs. Le but pour l'entreprise est de définir l'intervalle [prix minimum ; prix maximum] afin d'estimer le prix acceptable pour le produit. Le prix psychologique optimum est celui qui maximise l’écart entre les demandes cumulées pour le prix minimum et pour le prix maximum.

Plusieurs étapes permettent de calculer ce prix psychologique :

Tout d'abord, on sélectionne un nombre de personne suffisant qui constitue un échantillon.
Durant ce sondage, deux questions sont posées aux intervenants. Il est tout d'abord demandé aux consommateurs les prix minimum et maximum qu’ils sont prêts à débourser en échange du produit ou service. Cet intervalle de prix correspond à la qualité du produit perçue par le client. On obtient ainsi la répartition des clients suivant les prix minimums estimés par chacun d'entre eux. De même pour les prix maximums. Par la suite, on calcule la zone de prix acceptable en cumulant les pourcentages des différents seuils de prix minimum et maximum (fréquence cumulée croissante et fréquence cumulée décroissantes des non-acheteurs).

Prix	Prix minimum	Prix maximum	Fréquences cumulées décroissantes de non-acheteurs prix minimum(FNAPmin)	Fréquences cumulées croissantes de non-acheteurs prix maximum(FNAPmax)	Pourcentage d’acheteurs(100 – FNAPmin – FNAPmax)

A partir des résultats de l'enquête interprétée, on peut tracer un graphique en allure de cycle d'hystérésis qui permet d'obtenir le prix optimal.

En définitive, la zone d'acceptabilité se situera entre les deux courbes et le prix idéal sera l'abscisse pour laquelle la distance entre les deux courbes est la plus importante. Cet écart représente la part maximale des consommateurs prêts à acheter le produit ou le service.
Si on souhaite une étude plus approfondie, il est possible de poser d'affuter les prix minimum-maximum classant les différentes propositions de prix selon les critères : "trop cher", "relativement cher", "encore bon marché", " trop bon marché".

Là encore, sur un échantillon de 200 à 300 personnes, on pose les questions suivantes : « Quel prix vous semble relativement cher, bien que justifiable ? », « Quel prix semble vraiment trop cher ? », « Quel prix vous semble vraiment approprié tout en restant encore bon marché ? », « Quel prix vous semble si faible pour vous donner des doutes sur la qualité du produit ? ». En cumulant les réponses obtenues dans les différentes catégories, on trace les quatre courbes correspondantes. Le graphique obtenu , aussi appelé "price sensitivity meter", permet alors de définir plus précisément la zone d'acceptabilité.

Avantages et inconvénients de cette méthode

Un des atouts de cette méthode est qu'elle permet d'obtenir un prix qui tiens compte de la somme que le client est prêt à débourser. Elle permet également de réaliser des extras-profit dans le cas ou le prix psychologique est supérieur au prix calculé par la méthode des coûts complets. Le prix psychologique peut néanmoins présenter des limites dans sa fixation comme par exemple :

Le sondage qui est faussé par le fait que les personnes ne sont pas en situation d'achat : absence de l'ambiance du magasin, absence du besoin d'acheter l'objet étudié.
Les personnes interrogées ne voient que le produit étudié et ne peuvent pas comparer avec celui d'une marque concurrente.
Les personnes composant l'échantillon ne sont pas représentatives du public visé ou sont en nombre insuffisant.
Les résultats ne sont représentatifs qu'au moment du sondage et perdent en validité avec le temps qui passe (évolution de la concurrence, …).

Variantes possibles

D'autres méthodes sont utilisées afin de déterminer le prix. Une des méthodes, avec l'arrivée des logiciels de calculs, est de déterminer grâce aux probabilités et au prix des anciens produits, le prix du futur produit mis en vente.
Les méthodes vues précédemment ont chacune des désavantages soit pour la considération du prix du coté du client ou de celle du coté du profit de l'entreprise. La présente méthode permet de prendre en compte ces deux aspects afin de bien s'intégrer sur le marché.
Les étapes sont les suivantes :

Segmentation des clients : Les clients doivent être répartis en fonction de leurs besoins et non pas en fonction de leur position géographique, leur sexe...
Détermination des concurrents : Pour chaque segment précédemment déterminé, on doit connaître les différents types de concurrence.
- concurrents directs : Il s'agit des concurrents proposant le même type de produit (ex: Samsung et Apple)
- concurrents indirects : Il s'agit des concurrents proposant des produits dont certaines fonctions secondaires permettent de satisfaire les besoins du client.
- les clients ayant les moyens de satisfaire leurs besoins eux-mêmes.

Par exemple, dans un contexte d'innovation, le principal type de concurrence rencontré sera la concurrence indirecte.

Raison de l'achat chez la concurrence : Il est ensuite nécessaire d'étudier la concurrence en fonction du prix, de la qualité de service afin d'en déterminer la valeur. Plusieurs méthodes existent comme réaliser des relevés de prix par soit même ou en faisant participer les clients (les comparateurs de prix des produits entre les grandes enseignes de commerce en sont un exemple). Une autre manière est de se faire passer pour un prospect de l'un des concurrents afin d'obtenir ses tarifs ou ses devis pour des prestations spécifiques.
Mesurer la valeur du produit : Par la suite, il faut connaître le coût de notre produit (détermination du coût de production, de distribution ...) et le comparer aux estimations de la valeur du produit de la concurrence pour en déduire un delta de valeur puis de prix.

Ces notions sont naturellement assez subjectives, il faut donc essayer d'être le plus objectif possible.

Annexes

Bibliographie

Alain GOUDEY & Gaël BONNIN, Marketing pour Ingénieurs, éd. DUNOD, 2010.

Site internet

http://www.lescoursdevente.fr/boite/prix.htm

http://www.logistiqueconseil.org/Articles/Logistique/Couts-complets.htm

http://www.marketing-etudiant.fr/fixation-prix.html