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Le celebrity marketing, aussi appelé sponsoring ou endossement (de l’anglais endorsement), consiste pour une entreprise à faire appel à une personnalité connue pour promouvoir ses produits, services ou marques auprès d’une cible d’acheteurs potentiels. La célébrité qui participe à ce genre de projets est appelée, tour à tour, égérie, ambassadeur, ou encore icône.

Les débuts du Celebrity Marketing

La présence des célébrités dans la publicité n’est pas un phénomène nouveau mais leurs apparitions sont de plus en plus nombreuses (elle aurait quasiment doublé en France entre 2010 et 2015^[1]). Les entreprises font appel aux célébrités pour dynamiser leurs campagnes de communication depuis le 19ème siècle : publicités, événements grand public, relations publiques, influence digitale, séminaires d’entreprises ou autres placements produits. Parmi les premiers cas recensés, il est souvent fait référence à la Reine d’Angleterre pour Cadbury ou à Sarah Bernhardt qui fit la promotion de la poudre de riz La Diaphane en 1890^[2]. L’endossement par des sportifs voit le jour au début du XXe siècle et s’explique par une professionnalisation et une médiatisation accrues. Le joueur de baseball Honus Wagner des Pittsburgh Pirates passe pour être le premier sportif à être associé à une marque en 1905^[3]. Il vante les mérites d’une marque de matériel de baseball, Hillerich & Bradsby.

Mais, à cette époque, le celebrity marketing est mal vu^[4]. Il est même honteux pour une célébrité de s’associer au mouvement commercial de cette façon. Les personnalités ne voulaient pas polluer leur image en s’unissant à une marque et perdre leur liberté. Mais l’engouement croissant pour les médias, notamment le cinéma, voit les célébrités et la publicité gagner en importance et se multiplier. La mauvaise image du celebrity marketing disparaît peu à peu.

Le Celebrity Marketing dans la publicité aujourd’hui

Dans les années 2010, le celebrity marketing est une technique largement utilisée. En France, plus de 7% de campagnes de publicité font appel à des célébrités dans la presse^[5], tandis que la part de celebrity marketing dans la publicité est de 11% au Royaume-Uni^[6]. Au Japon, cette part de celebrity marketing atteint plus de 47%^[7].

Comment choisir la bonne célébrité pour sa marque ?

Il est essentiel de bien choisir la célébrité à associer à sa marque, c’est la “congruence” (concept élaboré par Abassi et Jaoued)^[8] : les célébrités sont sélectives dans ce qu’elles transmettent et toutes ne sont pas pertinentes pour les campagnes de celebrity marketing. La notion de congruence correspond à l’adéquation entre un produit et la personne qui le représente. Par ailleurs, le consommateur s’identifie à une marque s’il existe une forte adéquation entre les attributs de la célébrité et son image personnelle (ou du moins, l’image idéale vers laquelle il tend).

Quelques exemples de campagnes de Celebrity Marketing

Jean Dujardin et George Clooney, ambassadeurs de la marque Nespresso
Novak Djokovic, ambassadeur des produits sans gluten de Gerblé^[9]
Shakira, égérie pour Activia de Danone
Cyprien Iov, Gad Elmaleh, Cauet… tweetent pour l’UNICEF^[10]
Rachel Bilson et Karl Lagerfeld pour Magnum^[11]

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↑ % de campagnes de publicités faisant appel à des célébrités en France selon Millward Brown en 2012 : 4,9% ; % de campagnes de publicités faisant appel à des célébrités en France selon Brand and Celebrities en 2015 : 7,9%
↑ Jean-Marc Lehu, Origine et modes d'utilisation des célébrités par la publicité, Paris, Université Paris I (thèse de doctorat en Sciences de gestion), 1993
↑ Bernard Mullin, Stephen Hardy et William Sutton, Sport Marketing 4th Edition, Human Kinetics, 2014
↑ Livre blanc Brand and Celebrities, 2014, http://brandandcelebrities.com/uploads/publications/publications_7217285702.pdf
↑ Observatoire du Celebrity Marketing, http://celebrity-marketing-intelligence.com/
↑ Hamish Pringle, Etude Millward Brown, 2014
↑ Carolus Praet, The influence of national culture on the use of celebrity endorsement in television advertising: a multi-country study, Otaru, 2001
↑ Wyssal Abbassi et Leyla Jaoued, Sponsoring et endossement : vers une meilleure compréhension des deux stratégies, 2008
↑ http://brandandcelebrities.com/blog/novak-djokovic-ambassadeur-marque-gerble-2014/
↑ http://brandandcelebrities.com/blog/29-celebrites-twitter-unicef-brand-and-celebrities-2015/
↑ http://burnsent.com/portfolio/rachel-bilson-magnum-ice-cream/

[1] % de campagnes de publicités faisant appel à des célébrités en France selon Millward Brown en 2012 : 4,9% ; % de campagnes de publicités faisant appel à des célébrités en France selon Brand and Celebrities en 2015 : 7,9%

[2] Jean-Marc Lehu, Origine et modes d'utilisation des célébrités par la publicité, Paris, Université Paris I (thèse de doctorat en Sciences de gestion), 1993

[3] Bernard Mullin, Stephen Hardy et William Sutton, Sport Marketing 4th Edition, Human Kinetics, 2014

[4] Livre blanc Brand and Celebrities, 2014, http://brandandcelebrities.com/uploads/publications/publications_7217285702.pdf

[5] Observatoire du Celebrity Marketing, http://celebrity-marketing-intelligence.com/

[6] Hamish Pringle, Etude Millward Brown, 2014

[7] Carolus Praet, The influence of national culture on the use of celebrity endorsement in television advertising: a multi-country study, Otaru, 2001

[8] Wyssal Abbassi et Leyla Jaoued, Sponsoring et endossement : vers une meilleure compréhension des deux stratégies, 2008

[9] ttp://brandandcelebrities.com/blog/novak-djokovic-ambassadeur-marque-gerble-2014/

[10] ttp://brandandcelebrities.com/blog/29-celebrites-twitter-unicef-brand-and-celebrities-2015/

[11] ttp://burnsent.com/portfolio/rachel-bilson-magnum-ice-cream/

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