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Types de ciblage (marketing)

Il existe différents types de ciblage dans le domaine du marketing.

Ciblage socio-démographique

Définition

Le ciblage socio-démographique est un type de ciblage qui se base sur des critères sociaux et démographiques tels que : l’âge, le sexe, la CSP (catégorie socio-professionnelle), le nombre d’enfants à charge, le type d’habitat occupé.

Exemple : si on souhaite vendre des jouets, on va cibler notre public en fonction de l’âge, pour atteindre une audience composée d’enfants. Le ciblage socio-démographique est un type de ciblage très répandu avec les médias classiques mais également sur internet. De plus, Internet offre la possibilité d’utiliser d’autres critères comme l’heure de connexion, la situation géographique, ou encore la méthode d’accès utilisée pour se connecter.

Origine

A l’origine, les critères démographiques étaient utilisés uniquement pour prévoir l’évolution des populations. En effet, des indicateurs tels que le taux de natalité, de mortalité, d’alphabétisation, permettent de prévoir l’augmentation du nombre d’habitants d’un pays, de mesurer le niveau de développement d’un pays, ou encore de mesurer la qualité de vie dans un pays ou une région.

Objectifs dans la publicité

Le ciblage socio-démographique permet d’atteindre le public visé par un bien ou service, au moment où il sera le plus réceptif.

Exemples : si on garde l’exemple des jouets, il est judicieux de diffuser à la télévision des publicités le matin pendant les dessins animés, ou en fin d’après-midi car c’est l’heure où les enfants rentrent de l’école.

En revanche, pour vendre des vêtements ou de produits de beauté, il est possible de mettre une publicité dans un magazine féminin, car on connaît le sexe, l’âge, les hobbies, ou encore la catégorie socioprofessionnelle des lectrices.

Et sur le net ?

Grâce à internet, certaines informations relatives au ciblage socio-démographique sont devenues très faciles à récupérer. On peut par exemple connaître précisément le jour et l'heure de connexion, la position géographique de l'internaute, le type d'appareil utilisé pour se connecter, le système d'exploitation utilisé, le navigateur utilisé, ainsi que diverses informations sur le profil des internautes. En effet, on peut savoir quels sites sont les plus régulièrement consultés, à quelle heure, sur quels sites les internautes se sont inscrits, etc.

Les publicités peuvent donc être facilement adaptées au profil des internautes et diffusées aux moments les plus judicieux.

Exemple : lorsqu'on s'inscrit sur un site de vente de chaussures en ligne, les autres sites internet que l'on consultera ensuite nous diffuserons des publicités concernant des chaussures, vendues par le site que nous avons précédemment consulté.

Principaux fournisseurs

Il existe des entreprises spécialisées dans le ciblage, proposant des méthodes de ciblage pour d'autres entreprises, en particulier concernant le ciblage en ligne. C'est le cas par exemple de Criteo ou Microsoft Advertising.

Ciblage comportemental

Définition

Le ciblage comportemental  est  la  technique  qui  permet  aux  annonceurs  de  se rapprocher  le  plus  de  leurs  contacts  utiles  car  les  internautes  sont ciblés  selon  leurs  centre  d’intérêts  propres.  Le  ciblage comportemental peut se baser sur un ensemble de critères comme :

• Les requêtes des internautes
• Les publicités auxquelles ils ont été exposés et sur lesquelles ils ont ou non cliqué
• Les contenus des sites visités
• Les comportements de navigation sur les sites annonceurs

 A partir d’indicateurs clés de performance pas forcément innovants, une  analyse comportementale  est  réalisée  sur  les  internautes  en présence,  de  cette  analyse  ressort  un  plan  marketing  permettant d’activer  des leviers  en  relation  avec  le  centre  d’intérêt  de  ces derniers.

Le terme ciblage comportemental comprend un ensemble de technologies et techniques utilisées par des publicitaires et annonceurs en ligne afin d’augmenter l’efficacité de leurs annonces en choisissant la publicité à afficher à un internaute particulier. Ce choix est fait en utilisant des données concernant les habitudes de navigation l’internaute en question (pages visitées, recherches effectuées …).

Lorsqu’un consommateur visite un site internet, les pages qu’il visite, le temps qu’il passe sur chacune des pages, les liens cliqués, les recherches qu’il effectue et les éléments avec lesquels il interagit de manière générale sont autant d’informations collectées par les sites. Un profil réalisé à partir de ces informations est alors créé puis attaché à l’internaute (à son adresse IP, profil sur un site, compte …). Ainsi les publicitaires web utilisent ces données dans le but de segmenter les consommateurs en différents segments de profils similaires. Lorsque les consommateurs retournent sur un site utilisant le même profilage, l’internaute peut alors être ciblé, des annonces spécifiques et adaptées à ses centres d’intérêt et attentes vont alors s’afficher sur la page web qu’il visite.

Le ciblage comportemental  peut être utilisé seul mais peut également être associé à d’autres types de ciblage pour une plus grande efficacité. Ainsi les ciblages géographiques, démographiques ou psychologiques peuvent s’ajouter pour créer des profils plus détaillés de consommateurs.

Les enjeux de l’e-mail marketing et du ciblage comportemental

En perpétuel renouveau, l’univers du marketing est aujourd’hui fortement influencé par les aspects liés à l’e-marketing et au ciblage comportemental.

Les récents succès de sociétés comme Criteo ou encore Tedemis montrent ainsi qu’il devient central pour les marketeurs d’accéder à des solutions de pointe leur permettant de mettre en œuvre des campagnes digitales personnalisées et de soigner leurs clients en leur proposant des services ou produits adaptés à leurs attentes.

Pour arriver à un tel dispositif, différents outils existent. Nous mettrons en avant dans notre propos le domaine du ciblage comportemental. Avant toute chose, nous allons donner une courte définition du ciblage comportemental qui représente aujourd’hui la préoccupation majeure des annonceurs et des départements marketing.

Le ciblage comportemental est une technique de publicité qui consiste à personnaliser les contenus promotionnels, en fonction du comportement des internautes et de l'identification de leurs centres d'intérêt. Ainsi, un internaute qui consulte régulièrement des sites de golf se verra offrir des publicités relatives à sa passion. L'avantage pour l'annonceur est qu'il pourra diffuser avec précision ses publicités à des internautes intéressés, indépendamment du site sur lequel ils se trouvent.

Ainsi, notre golfeur se verra proposer une publicité pour des clubs de dernière technologie, sur un blog ou dans la rubrique santé d'un portail, et plus uniquement sur un site qui traite du golf. L'avantage pour l'internaute est qu'il ne sera pas inondé de publicités sans relation avec ses attentes, mais au contraire qui correspondront à ses centres d'intérêt.

Au regard de cette définition, on constate donc que, à l’inverse des campagnes d’e-mailing non ciblées, le ciblage comportemental permet aux annonceurs de solliciter des clients et prospects en leur proposant des produits adaptés à leurs centres d’intérêt. À l’heure de la recherche d’un internet durable, ce type de relation est fortement recherché par les marques qui souhaitent se démarquer de concurrents utilisant des méthodes massives et rejetées par les consommateurs.

L’heure est à la mise en place de dispositifs de nouvelle génération et au sur-mesure pour que le client soit au centre des attentions des annonceurs. Pour arriver à mettre en place un tel dispositif, un travail de préparation est indispensable et demande un accompagnement afin de formaliser le mode de traitement à adopter.

La personnalisation, l’e-mail marketing et le ciblage comportemental sont donc des actions-clés à mener pour mettre en place une stratégie digitale de conquête et de fidélisation à la marque. Ces notions permettent de solliciter les destinataires en leur offrant une réelle valeur ajoutée qui leur permettra de ne plus être harcelés par de la publicité inappropriée et rejetée en masse. L’image de marque de l’annonceur sera valorisée et le client heureux de pouvoir accéder à des produits adaptés à ses aspirations.

Le ciblage contextuel

Définition

Le marketing contextuel consiste à délivrer un message marketing ou publicitaire adapté au bon moment et au bon public. Le ciblage contextuel est donc étroitement lié à différent type de ciblage, tel que le ciblage temporel, le ciblage comportemental ou le ciblage géographique.

Dans la vie de tous les jours le marketing contextuel, va surtout adapter son message selon les périodes de l’année (on retrouve par exemple des publicités ciblées pour des fleurs avant la fêtes des mères, pour des cadeaux avant noël ou pour des chocolats à Pâques) ou à une situation géographique (une campagne publicitaire pour une offre promotionnelle dans un magasin dans une ville précise, va envoyer son message uniquement auprès des clients habitant aux alentours de cette ville ; les autres clients ne seront pas informés). Le wait marketing est un très bon exemple du ciblage contextuel. Il consiste à utiliser le temps d'attente des consommateurs pour leur soumettre un message publicitaire qui varie selon le lieu d'attente, la période et le public visé. 

Sur internet le marketing contextuel consiste à appliquer une démarche marketing en fonction du site ou blog consulté par l’internaute et de la période temporelle. Pour adapter ce message de façon dynamique, il faut prendre en compte  l’identité, l’historique et les cookies de l’internaute.

Cette démarche est censée entraîner une amélioration de la qualité des interactions entre les diverses entreprises vendant leurs produits ou services et les consommateurs. Un système contextuel se doit de suivre les besoins des gens et de les anticiper, afin de proposer le contenu, le produit ou le service le plus adapté.

L’adaptation à l’action de l’internaute

L’exemple le plus connu de l’adaptation à l’action de l’internaute, est l’achat de mot clé sur un moteur de recherche ou un annuaire. Cette méthode permet de soumettre une annonce publicitaire pour un produit ou service au moment où l’utilisateur est engagé dans une démarche de recherche liée à ce produit ou service. Les bandeaux qui utilisent cette méthode donnent les taux de clics les plus élevés en parvenant à dépasser les 10 % de taux de clics pour une moyenne générale inférieure à 2 % sur des pages moins ciblées.

Adaptation au contenu

Cette méthode de marketing est aux frontières du parrainage et du ciblage par affinité utilisée sur les sites éditoriaux : le bandeau publicitaire n’est plus uniquement lié au site mais peut l’être au contenu précis de la page, de l’article ou de l’onglet consulté.

Si on prend l’exemple d’un article consacré à un évènement sportif, celui-ci peut être encadré de bandeaux renvoyant à un site commercialisant les équipements, les tenues utilisées ou les paris associés.  Il y a deux désavantages à ce type de marketing qui sont l’audience et à la crédibilité du support :

•  l’audience doit être suffisamment importante pour que la démarche soit rentable ;
• la crédibilité et d’indépendance du site et des articles peuvent être remis en cause.

Adaptation temporelle

L’adaptation du marketing selon la période temporelle, est loin d’être une spécificité du marketing sur internet. Cela fait bien longtemps que les voyagistes, fleuristes et magasins en tout genre prennent en compte la période temporelle pour mettre en avant certains produits ou services.

On retrouve sur internet le même principe qui peut être toutefois poussé à son extrême avec un ciblage d’une catégorie spécifique d’internaute en adaptant l’affichage du bandeau, par dates et heures de connexion.

Cette technique est également très utilisée à la télévision, avec des publicités et des programmes adaptés selon les horaires de la journée.

Ciblage géographique

Ce type de ciblage consiste à sélectionner une partie de la population en fonction de leur position géographique, que ce soit au niveau d'un pays, d'une région, d'une ville, voire d'un magasin. Par exemple, pour l'ouverture d'un magasin, afin de communiquer auprès des potentiels clients, le magasin décidera d'envoyer des prospects aux résidents de la ville et des alentours où il est implanté. Avec les nouvelles technologies, il est possible de géolocaliser le client quand il passe devant une enseigne et de lui envoyer un SMS ou une notifications sur son téléphone pour le prévenir d'éventuelles offres promotionnelles. Le client peut même savoir où se trouve l'enseigne la plus proche de lui.

Ciblage temporel

Le ciblage temporel vise à communiquer uniquement aux heures ou aux jours de consommation ou d’achat.

Exemples :

• Diffusion de publicité pour des lieux de restauration ou des produits alimentaires aux heures de restauration ou vers 11h, l’heure à laquelle un « petit creux » se fait généralement ressentir et rend le consommateur éventuel plus réceptif à ce genre de proposition
• Diffusion de flyers pour des livraisons de pizza la veille ou le jour même d’un match de football
• Promotion des fleuristes ou des parfumeries autour de la fête des mères
• Promotion de films d’animations ou dessins animés visant un jeune public lors des bandes annonces d’un film d’animation au cinéma
• Réception de courrier postale ou courriel autour d’une date anniversaire pour offrir une réduction ou promotion exceptionnelle

Le ciblage temporel est pertinent si la communication est effectuée à des périodes judicieuses et correspondants au rythme d’achat et aux habitudes de consommation des segments de clients visés. Le ciblage se fait à travers les médias. On le retrouve dans les médias classiques mais aussi sur Internet. En ligne, le ciblage peut être automatisé et renforcer les possibilités d’adaptation temporelle grâce aux nombreux outils numériques disponibles et en développement.

La première bannière en France date de l’année 1996. Simple d’utilisation, les bannières sont bon marché et elles permettent de s’adapter aux internautes et de multiplier les versions pour exploiter une date du calendrier ou un événement. Certains bandeaux sont des bandeaux types alors que certains autres se mettent à jour en temps réel.

Le ciblage temporel n’est pas récent puisqu’il existait déjà dans les années 1930 aux Etats-Unis. La désignation « Soap Opera » provient du fait que les premiers feuilletons étaient produits par des fabricants de savons et de produits d’hygiène et étaient radiodiffusés en semaine, aux heures où les femmes au foyer pouvaient les suivre et en être inspirées.

Ciblage psychographique

Le ciblage psychographique peut être une alternative ou un complément à l’utilisation des critères psycho-sociaux. Il peut permettre de comprendre ou d’interpréter ce que les autres critères ne suffisent pas à expliquer. Par exemple : Deux personnes peuvent avoir le même âge, sexe et CSP et ne pas du tout fréquenter le même genre de restaurant ou de lieu de vacances D’autres critères peuvent donc servir à comprendre ces différences comme la personnalité, la classe sociale, la croyance ou encore le style de vie du consommateur. Ce critère est parfois difficile à mettre en place car il nécessite de réaliser des études très complexes.

Voir aussi

Ouvrages

• Mercator
• Publicitor

Liens externes

• (fr) [1]
• (fr) [2]
• (fr) [3]