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Recherche empirique en étude d'audience

Dans le champ des études culturelles, le livre "The Nationwide Audience " de David Morley a joué un rôle important dans l'étude des médias. Ce livre a permis d’augmenter la popularité des approches ethnographiques sur l’étude d’audiences médiatiques. Ce type de recherche empirique qualitative est maintenant reconnu par beaucoup comme une des meilleures manières de comprendre les différentes interactions des spectateurs face à la télévision et autres médias.  

"The Nationwide Audience” apparaît au moment où les discours critiques sur le cinéma et la télévision en Angleterre étaient centrés par ce que Morley a appelé la “relation texte/sujet abstrait”. Cette théorie veut que les médias construisent des sujets que les spectateurs sont tenus de suivre s’ils veulent donner du sens au texte. Ils sont implicitement prisonniers du texte.  De ce fait, deux tendances vont adopter une nouvelle approche ethnographique : une approche usages et satisfactions qui va étudier les usages et satisfactions et une approche critique sur laquelle se base les travaux de Morley.    

Morley décide d’entreprendre une recherche empirique sur “Comment différents groupes de spectateurs avec des contextes sociaux différents interprètent un texte en particulier” pour démontrer que la rencontre entre les textes et les téléspectateurs est bien plus complexe que ne le suggère la théorie textualiste et dans le but de sortir de ce théoricisme fermé.

L’idée que le téléspectateur est actif et l'idée que les textes peuvent générer des sens multiples car les lecteurs/spectateurs peuvent "négocier" les sens du texte sont acceptées dans les 2 perspectives. Le point de divergence se situe au niveau de la manière dont il convient de concevoir les déterminations structurelles et conjoncturelles complexes de l'audience et des spectateurs. En d'autres termes, ce qui est en jeu n'est pas la compréhension de l'activité des spectateurs en tant qu'objet de recherche isolé et isolable mais l'intégration des activités des spectateurs dans un réseau complexe de pratiques et de relations culturelles.  

Le but des recherches critiques n’est pas de donner une représentation de la vérité, mais plutôt une aide pour mieux comprendre le monde. Les interprétations produites dans le processus ne peuvent jamais prétendre être définitives : au contraire, elles sont nécessairement incomplètes.  Par exemple, dans le second livre de Morley "Family Television" basé sur la recherche empirique, il choisit de mettre en avant les différences dans les habitudes de visionnage misent en lien avec le sexe. Ce qu’il remarque, c’est que les hommes et les femmes regardent la télévision de manière très différente. Ceci ne dépend pas seulement du sexe, mais aussi d'autres facteurs comme la position de pouvoir des individus à un moment et dans un contexte donné.  

• Pour les chercheurs en usages et gratifications, ces 2 styles différents de visionnage doivent être catégorisés et caractérisés pour être étudiés comme des variables indépendantes, avec deux types d'expériences distinctes, clairement définies et fixes. Ils vont essayer de comprendre comment les hommes et les femmes regardent la télévision indépendamment l’un de l’autre.  
• Dans le champ des études culturelles, l'important est de comprendre la signification de ces différences, comprendre le contexte, pourquoi et comment ils se produisent. Les chercheurs vont comprendre que lorsque l’homme choisit le programme télévisé et qu’il voit la maison comme un symbole central de relaxation, il est, par conséquent, plus concentré sur son programme alors que la femme va plutôt s'adonner à une autre activité tout en écoutant la télévision car elle n’a pas choisi le programme télévisé, ce qui la rend moins concentrée.

Attention, la collecte de données, qu’elle soit quantitative ou qualitative n’est jamais séparée de l’interprétation du chercheur ; les chercheurs sont forcément influencés par leur position politique. Ien Ang, professeur d'études culturelles, soutient que même l'interprétation de Morley est influencée par sa position politico-intellectuelle féministe et sa relation de pouvoir avec les personnes interrogées. Les données, sans être interprétées, n'ont pas de sens et c'est la construction d'interprétation, par les chercheurs, qui permet aux informations obtenues de faire sens et de comprendre le sujet d'étude. En d'autres termes, c'est le cadre de référence construit par le chercheur qui anime l'observation. C'est là que réside la politique de l'interprétation des données.  

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