Woke washing

Le terme anglais de woke washing (sur le modèle de greenwashing et pinkwashing) est un terme critique utilisé au XXI^e siècle pour dénoncer l'appropriation par certaines entreprises de mouvements sociétaux (anti-racisme, féminisme…), dits « woke ».

Historique et notions de définition

Ce mot s'inscrit dans l'évolution du mot « woke ». Un néologisme signifiant « éveillé » en français, historiquement utilisé pour désigner une vigilance face à l'injustice sociale et raciale, avant d'être étendu à d'autres causes progressistes puis d'être utilisé avec une connotation ironique et péjorative.

Le concept est rapproché du brand activism, une pratique qui consiste pour les entreprises à prendre publiquement position en s'engageant pour des causes, afin de contribuer à une transformation sociétale.

À l'instar des démarches de « diversité et inclusion », ces discours et prises de position ont toujours été accusés d'hypocrisie.

Selon l'historienne française Audrey Millet, dès le XIX^e siècle, « le système capitaliste a tendu l’oreille aux pensées dissidentes et contestataires pour les reformuler et pour les exploiter au profit des inégalités dont il est souvent la source ». Elle aborde notamment l'exemple d'entreprises américaines employant la force afin de démanteler les grèves de leurs employés, qui ensuite payaient des espaces publicitaires dans les journaux, avec le seul objectif de « laver » leur image.

L'expression « woke washing » apparaît pour la première fois dans la presse à la fin des années 2010. En 2018, l'écrivaine Arwa Mahdawi l'emploie dans le journal britannique quotidien The Guardian pour dénoncer les marques qui « instrumentalisent les valeurs progressistes à des fins marketing et s'approprient l'activisme social comme outil publicitaire ». Le terme se popularise dans les années 2020, pendant le lancement du mouvement Black Lives Matter, lors duquel de nombreuses entreprises ont affiché leur soutien envers la cause sur les réseaux sociaux, tout en étant accusées par de nombreux internautes de profiter de la popularité de cette mobilisation à des fins de communication et de promotion.

Un article publié en 2024 dans l'International Journal of Advertising souligne que les accusations de woke washing émergent particulièrement lorsque les campagnes publicitaires engagées ne s’accompagnent pas de mesures concrètes internes aux entreprises concernées.

Exemples

De nombreuses entreprises sont confrontées à des accusations de woke washing :

• Facebook et Twitter ont pu régulièrement montrer par le passé leur soutien envers des minorités oppressées lors d'événements spéciaux. Un soutien qui n'était qu'une simple stratégie commerciale, et sur lequel ces firmes sont revenues, suite à la réélection de Donald Trump en 2024. Le rachat de Twitter en 2022 (devenu X), par Elon Musk, a constitué un tournant majeur dans le positionnement de l'entreprise face aux questions d'inclusion. L'actuel dirigeant du réseau social a exprimé son plein soutien en faveur du candidat Trump lors des élections américaines de 2024.
• L'entreprise Lacoste a été pointée du doigt par Owen Jones lors d'une action de la marque visant à remplacer temporairement leur emblème, le crocodile, par plusieurs espèces menacées sur des polos vendus en édition limitée. Le journaliste dénonce cette action en affirmant avoir trouvé sur le site de Lacoste, « des gants en cuir de cerf et des sacs à main en cuir de vache ».
• Apple, Adidas, Nike et Spotify ont été accusées de soutenir Black Lives Matter en 2020 par opportunisme, une accusation étayée par le fait que les conseils d'administration de ces entreprises ne comptaient aucun membre noir lors de l'émergence de ce mouvement.

Dans son dernier essai « Woke washing. Capitalisme, consumérisme, opportunisme », l'historienne Audrey Millet estime que la responsabilité sociétale des entreprises peut devenir un outil de woke washing. Elle donne de nombreux exemples de récupération des causes progressistes par le capitalisme : « la marque Lucky Strike vantant les vertus émancipatrices (pour les femmes) du tabagisme… le tee-shirt « We should all be feminists » de Dior est produit en Italie, championne du travail illégal ; Kourtney Kardashian, l’égérie d’une collection « écoresponsable », aime faire escale à Saint-Tropez et à Los Angeles ».

Oppositions au woke washing

Opposition patronale

Le PDG d'Unilever prend position contre le woke washing en juin 2019, déclarant : « Il nous infecte. Il est polluant. Il met en péril ce qui permet de résoudre nombre de problèmes dans le monde. De plus, il menace de détruire encore plus la confiance en notre industrie, qui n’en a déjà pas beaucoup ».

Les dirigeants d'entreprises s'opposent au woke washing car ce dernier expose les marques à une perte de confiance radicale de la part des consommateurs, dans une ère où une majorité de clients affirment choisir leurs produits en fonction de leur positionnement sur des enjeux de société, un chiffre qui atteint même 91% chez la génération des millennials.

Actions militantes

Graffiti réalisé dans la ville de Baton Rouge, en hommage à Alton Sterling, mort lors d'une bavure policière dans la même ville, le 5 juillet 2016.

En 2017, une campagne publicitaire de la marque Pepsi a suscité l'indignation chez les internautes, forçant la marque à la retirer et à présenter des excuses publiques. Cette publicité mettait en scène la mannequin Kendall Jenner, défilant avec des manifestants dans la rue dont les pancartes mentionnaient « Joignez-vous à la conversation » ou encore « Amour ». À la fin de la publicité, Kendall Jenner tendait une canette de Pepsi à un policier. Le scandale provient de l'utilisation par la marque des codes des différentes manifestations pour le mouvement Black Lives Matter, et plus précisément celle du 10 juillet 2016 à Baton Rouge en Louisiane, lors de laquelle la manifestante noire américaine Ieshia Evans s'était immobilisée face aux policiers. Une manifestation qui a eu lieu en conséquence de la mort d’Alton Sterling, lors d'une bavure policière.

Critique du woke-washing

Selon un article publié dans la Harvard Business Review de juillet 2020, les politiques de woke washing ne sont pas efficaces et peuvent même aliéner les salariés ou les causes qu'elles prétendent défendre. Selon, Danielle E. Warren, professeure à Rutgers University, ces pratiques peuvent créer un clivage auprès des consommateurs des marques qui interpréteront un message politique de différentes manières selon leurs sensibilités. Les entreprises qui choisissent de s'engager subissent souvent un backlash qui peut entraîner une perte de clients et un retrait de certains investisseurs.

Voir aussi

Bibliographie

• Audrey Millet, Woke washing. Capitalisme, consumérisme, opportunisme, Les Pérégrines, 2023, 224 p. (lire en ligne)

Articles connexes

• Black Lives Matter
• Discrimination positive
• Diversité et inclusion
• Tokénisme